Die Branchenexperten gehen davon aus, dass innerhalb der nächsten 12 Monate die Preise weiter fallen werden. Das ist ein Ergebnis des VertriebsKlima 03/15. Aus Sicht der Experten wird dies zu einem Preiskampf führen, der gerade im Internet einen verschärften Wettbewerb zur Folge haben wird. Doch welche Konsequenzen wird bzw. sollte dies haben?
Die Preisspirale führt zur Margenfalle
Im Rahmen der Expertenbefragung des effektweit VertriebsKlima sind viele der Befragten sicher: Es wird zu sinkenden Preisen bei den Wettbewerbern kommen. Dabei gehen die Experten nicht nur davon aus, dass es vereinzelte Preisbrecher geben wird, sondern sich das Niveau der Wettbewerbspreise insgesamt senken wird. Hauptsächlich lässt sich das sicher auf die fallenden Handelspreise zurückführen, sowohl beim Strom als auch beim Gas. Darüber hinaus gehen aber auch einige Experten davon aus, dass die EEG-Umlage sinken, zumindest aber nicht fallen wird. Nun könnte man sich auf den Standpunkt stellen, dass dies zunächst einmal egal wäre, wenn sich einfach nur das Preisniveau der Branche um den fallenden Einstandspreis senken würde. Dann würde jeder weiterhin genau so viel verdienen wie bisher und die Kunden wären glücklicher. Nur kann ich nicht so richtig daran glauben.
Denn sinkende Preis können in der Branche eine Kettenreaktion hervorrufen. Insbesondere deswegen, da es die Branche noch nicht verstanden hat, Werte – im Sinne von Nutzen – anstatt Energiepreise zu verkaufen. So werden sinkende Preise dazu führen, dass ein Großteil der Versorger den Preis wieder (oder noch mehr) in den Fokus seiner Marketing- und Vertriebsaktivitäten stellen wird. Sie tun dies in der Hoffnung, sich damit vom Wettbewerb abgrenzen zu können. Da es nun aber alle tun, wird der ein oder andere auf den Gedanken kommen, den Preis halt noch ein wenig mehr zu senken. Das alleine setzt die Margen der Versorger schon unter Druck. Auch die Politik und damit auch die Presse werden dieses Thema aufgreifen. Denn im Rahmen der Energiewende sind fallende Preis ein Erfolg, der zu vermeintlich mehr Wählerstimmen führen kann. So werden die Kunden in Summe durch Marketing- und Vertrieb der Versorger und der Presse stärker für das Thema Preis sensibilisiert.
Als Reaktion darauf werden Kunden wieder vermehrt Preisvergleiche durchführen. Das dies im Internet – und vor allem bei Verivox – am schnellsten geht, ist mittlerweile gelernt. Der Internetvertrieb wird dadurch gestärkt. Davon gehen auch die Experten des VertriebsKlima aus. Ungünstig ist da nur, dass Verivox aktuell versucht, deutlich bessere Konditionen am Markt durchzusetzen (vlg. Blogbeitrag). Das zehrt gleich doppelt an den Margen der Versorger: Zum einen erhöhen sich die Kosten je Kunde, zum anderen wird der Anteil der Kunden, die über das Internet gewonnen werden, gegenüber den anderen Vertriebskanälen steigen. Aus Sicht der Experten des VertriebsKlimas wird diese Anteilsverschiebung insbesondere zu Lasten des Haustürgeschäfts erfolgen. Dabei bleibt abzuwarten, wie die Direktvertriebs-Agenturen darauf reagieren. Auf Basis der Provisionsentwicklung, die ich in dieser Branche sehe, gehe ich eher davon aus, dass sich die Agenturen an hohe Margen gewöhnt haben. Daher glaube ich, dass sie im ersten Schritt versuchen werden, die ausbleibenden Verkäufe durch noch höhere Provisionen zu kompensieren. Wiederum zu Lasten der Marge der Versorger.
Ausbrechen aus der Preisspirale
Der Weg aus dieser Preisspirale kann nur sein, nicht mehr über den Preis zu verkaufen. Den Energieversorgern muss es gelingen, echte Mehrwerte im Sinne von Nutzen für ihre Kunden zu schaffen. Dabei muss die Branche auch lernen, zwischen Hygieneleistungen und Leistungen, die begeistern zu unterscheiden. Das gilt besonders für das Thema Kundenservice. So kann natürlich auch ein guter Kundenservice begeistern. Doch dafür muss er eben mehr leisten, als nur erreichbar zu sein und die Probleme zu beheben, die er zuvor beim Kunden erzeugt hat. Ebenso wichtig wird es für die Versorger sein, eine Marke zu kreieren, die diese neuen Mehrwerte glaubhaft verkörpern kann. Nur um Missverständnissen vorzubeugen: Das alles wird nie dazu führen, dass der Preis „egal“ wird. Aber es kann helfen, den Fokus vom Preis zum Produkt zu lenken. Und ganz nebenbei gibt es dem Versorger auch die Möglichkeit, neue Wechselbarrieren aufzubauen.
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