Anders gedacht – Design Thinking

Design Thinking – nur ein Hype oder wirklich was Neues? Die Antwort lautet: Beides! Denn inhaltlich wird Sie hier wenig überraschen. Aber die Konsequenz in der Umsetzung macht diesen Hype zu einem schlagkräftigen Instrument. Schnelles Scheitern wird zum Prinzip und gilt nicht als Misserfolg. Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, ist eine Folge des Ansatzes – und bleibt nicht nur ein hehrer Vorsatz.

Design Thinking folgt klaren Prinzipien

Produktentwickler kennen das Problem. Man überlegt sich, was man verkaufen will. Dann plant man langfristig und hangelt sich von Meilenstein zu Meilenstein. Am Ende erreichen die wenigsten Ideen wirklich Marktreife oder scheitern kurz nach dem Launch: Die Produkte sind zwar eine tolle Ingenieursleistung, treffen aber nicht die Bedarfe der Kunden. Und trotzdem ist in die Entwicklung eine Menge Zeit und Geld geflossen.
Auch Design Thinking ist kein Allheilmittel gegen Ideenlosigkeit. Aber die Methode unterwirft sich fünf Grundsätzen, die sowohl Kreativität als auch Kundenzentrierung fördern. Klar, Design Thinking gehört zu den agilen Methoden. Aber auch hier ist es ein Missverständnis, wenn agil mit „frei“ verwechselt wird.  Im Gegenteil: Diese fünf Grundsätze sind elementar. Sie helfen Ihnen, fokussiert zu bleiben und sich nicht zu verstricken:

1. Stell‘ den Kunden in den Mittelpunkt!
2. Mach‘ es nicht alleine!
3. Jede Idee zählt!
4. Scheitere schnell!
5. Bleib fokussiert!

Der Kunde bietet nicht nur Orientierung – er steht im Mittelpunkt

„Ist doch alles ein alter Hut“, denken Sie jetzt? Da haben Sie Recht! Und auch wieder nicht! Denn wie oft haben Sie schon folgenden Satz gehört: „Wir müssen den Bedarf bei unseren Kunden wecken.“ Schon oft oder zumindest öfters? Das ist ein sicheres Indiz dafür, dass der Kunde nicht im Mittelpunkt stand (vgl. auch Blogbeitrag oder Podcast).
Denn Bedarfe oder Bedürfnisse können Sie nicht wecken! Die Bedarfe der Kunden ergeben sich aus deren Alltagsherausforderungen. Was bereitet den Kunden Lust, was Frust? Die Bedarfe des Kunden ergeben sich nun aus Lösungen, die die Lust steigern oder den Frust mindern. Dafür können Sie sorgen. Dass Sie als Unternehmen aber die Alltagsherausforderungen des Kunden grundsätzlich verändern – soviel Einfluss sollten Sie sich selber nicht zusprechen. Sie haben jetzt das Personakonzept vor Augen? Genau! Personas bzw. das damit verbundene Value Proposition Canvas bieten eine gute methodische Grundlage, um Kunden mit Ihren Alltagsherausforderungen zu erfassen (vgl. auch Blogbeitrag oder Podcast). Wenn Sie diese verstanden haben, können Sie die Ansatzpunkte für Ihr neu zu entwickelndes Produkt identifizieren. Erst dadurch denken Sie nicht mehr von Ihrer Innovation ausgehend und orientieren sich am Kunden. Sie stellen so den Kunden in den Mittelpunkt und überlegen sich, wie Ihre Innovation aussehen muss, um die Alltagsherausforderungen Ihrer Kunden zu meistern.

Design Thinking ist Teamarbeit

Keine Frage, als Produktentwickler profitieren Sie von Erfahrung. Sie können Sollbruchstellen früh identifizieren. Sie wissen, wer in ihrem Unternehmen verzögert oder im schlimmsten Falle blockiert. Doch seien Sie ehrlich: Wie viele Gamechanger haben Sie schon im stillen Kämmerlein entwickelt? Genau, deswegen lautet der zweite Grundsatz auch „Mach‘ es nicht alleine„.
Laden Sie deswegen die Kollegen ein. Beschränken Sie sich nicht auf diejenigen, die Ihnen gegenübersitzen. So wie sie Ihren Ideenraum breit anlegen, sollten Sie auch an die Teamzusammensetzung divers gestalten. Unterschiedliche Ausbildungen, Berufserfahrungen, Spezialisierungsgrade, Geschlechter, Altersklassen, Mentalitäten helfen Ihnen, unterschiedliche Herangehensweisen zur Lösung der Probleme zu verstehen. Denn auch Ihre Kundengruppen sind ja nicht alle wie Sie!
Natürlich schätzen Sie die Kompetenz Ihrer Kollegen unterschiedlich ein. Doch wenn es um ihr Produkt geht, befolgen Sie Grundsatz 3. Der lautet „Jede Idee zählt„. Auch wenn Ihnen manche Ideen weit hergeholt erscheinen, nehmen Sie sie auf. Denn aus Ideen entstehen neue Ideen. Vielleicht lässt sich die Idee auch unterschiedlich interpretieren. Auf jeden Fall aber werden die Teammitglieder sich offener und freier äußern, wenn ihre Ideen ernstgenommen werden.
Dazu gehört es auch, jede Idee zu dokumentieren. Schreiben Sie sie auf! Am besten an ein großes Whiteboard oder an eine Stellwand. Idealerweise sogar visualisiert. Dabei kommt es weniger auf Ihre künstlerischen Fähigkeiten an. Es kommt darauf an, dass Ihre Idee schnell verständlich wird. Dann kann sie nämlich leicht aufgegriffen und weiterentwickelt werden. So wird dann manchmal auch aus dem größten vermeintlichen Unsinn eine Gamechanger-Idee.

Fehlerkultur als Wesen des Design Thinking

Nicht jede Idee wird es zur Marktreife bringen. Deswegen ist es wichtig, dass Sie Grundsatz 4 befolgen. „Scheitere Schnell“ bedeutet das Gegenteil von der klassischen Produktentwicklung. Verabschieden Sie sich von ausgearbeiteten Plänen, Wasserfalldarstellungen und ausformulierten Meilensteinen. Wenn Sie merken, dass eine Idee nicht funktioniert, befördern Sie sie in den Papierkorb.  Wenn schon viel Zeit und Herzblut in ein Ansatz geflossen ist, mag das schwierig sein. Doch noch mehr Zeit dafür zu vergeuden ist in jedem Fall schlimmer.
So soll James Dyson nach eigenen Angaben 5.126 Varianten seines beutellosen Staubsaugers entwickelt haben, bevor dieser zur Marktreife kam (vgl. Interview). Aber auch Software-Unternehmen nutzen diesen Ansatz. So spielt z.B. Microsoft Office immer wieder Testversionen bei bestimmten Nutzergruppen ein. Werden diese positiv bewertet, werden sie weiterverfolgt. Wenn nicht, wird die Entwicklung gestoppt.
Dafür werden Prototypen (das können auch einfache Skizzen sein) direkt am potenziellen Kunden verprobt. Das erfolgt nicht – immer – im Rahmen einer groß angelegten Marktforschung. Ganz unkonventionell können hier „zufällig“ vor Ort verfügbare Kunden befragt werden. Das ist nicht immer statistisch valide, gibt aber einen guten Eindruck. Und es stellt ebenfalls sicher, dass der Kunde weiter im Mittelpunkt bleibt.

Beim Design Thinking nicht den Fokus verlieren

Der fünfte Grundsatz heißt „Fokussiert bleiben„. Eigentlich ist das selbsterklärend, hat hier jedoch eine besondere Bedeutung. Viele Menschen beteiligen sich an der Produktentwicklung. Häufig bedeutet das auch viele Ideen. Und aus einer Idee folgt die nächste und die nächste…
Das ist die große Gefahr des Design Thinking. Deswegen ist es wichtig, die ursprüngliche Aufgabe im Auge zu behalten. Wenn es z.B. darum geht, ein neues Display für den Kundenterminal zu entwickeln, dann geht es nicht darum eine ergänzende App zu entwickeln. Auch wenn der Schritt hierzu relativ kurz ist.
Das bedeutet natürlich auch, dass es zu einem Zielkonflikt kommt: Wenn jede Idee zählt, dann müssen aber zumindest doch die aussortiert werden, die nicht zur eigentlichen Aufgabe gehören. Hier gilt es für den Projektleiter die Balance zwischen Ergebnisoffenheit und Zielorientierung zu halten.

Vorsicht vor dem Hammersyndrom

Mit den Grundsätzen zum Design Thinking liegt ein klarer Rahmen zur Innovationsfindung vor. Das bedeutet aber nicht, dass sie Design Thinking zwangsweise nun für alle Ihre Produktentwicklungen nutzen müssen. Vor allem dann, wenn es sich um einfache Produktentwicklungen handelt, macht die Methode nur wenig Sinn. Wenn also ein Automobilhersteller für seine neue Linie das Entwickeln einer Schraube nach genauen Spezifikationen vorschreibt, ist das klassische Projektmanagement sicher besser geeignet. Wenn Sie aber vor komplizierte oder gar komplexe Aufgaben stehen, wird Ihnen Design Thinking weiterhelfen. Wie genau das geht, das werden wir übrigens nächste Woche beschreiben. Bis dahin hören Sie sich doch einfach auch noch einmal den Podcast zum Design Thinking an.

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Über den Autor
Dr. Michael Stiller ist Impulsgeber und Umsetzer für die Themen Strategie, Marketing & Vertrieb. Seit über 20 Jahren berät er Unternehmen zu diesen Themen und scheut sich auch nicht Verantwortung – z.B. als Interim Manager – für die Umsetzung zu übernehmen. Seine Erfahrungen und Wissen teilt er hier und in seinem Podcast.