Wie sprechen Sie mit Ihren Kollegen über Ihre (Ziel-)Kunden? Sind es Segmente oder Kundengruppen? Egal. Denn außerhalb Ihres Unternehmens sind es Menschen – mit Aufgaben, Sorgen und Nöten. Und genau dieser tiefer gehende Sichtweise auf den Kunden leistet eine Persona.
Was kann mir die Persona über meine Kunden verraten?
Die Idee hinter dem Konzept besteht darin, Ihren Kunden eine Persönlichkeit und auch ein Gesicht zu geben. Während Zielgruppen anhand von (demo-, sozio- und psychografischen) Fakten segmentiert und beschrieben werden, erwecken Personas fiktive Menschen zum Leben.
Sie bekommen einen Kleidungsstil, ein Privatleben, einen mehr oder weniger detaillierten Lebenslauf und sogar einen Namen. Und – eben wie ein echter Mensch – hat die Persona auch Aufgaben in ihrem Alltags- und Berufsleben zu erfüllen. So wird aus einer eher abstrakten Beschreibung einer Kundengruppe eine greifbare Person – nennen wir sie Bernd Beispiel.
Die Frage „Würde Bernd Beispiel unser neues Produkt gefallen und würde er eine Kaufentscheidung hierfür treffen?“ fällt schließlich leichter zu beantworten als „Würde sich Zielgruppe A für unser Produkt entscheiden?“. Auch können Fragen wie „Warum würde sich Bernd nicht für unser, sondern für das Konkurrenzprodukt entscheiden?“ lassen sich besser aus Sicht einer konkreten Persona heraus beantworten.
Die Empathy Map gibt der Persona ein Leben
Starten Sie das Entwickeln der Persona mit einer groben Einteilung (männlich, weiblich, Altersklassen) und brechen Sie die Merkmale immer weiter herunter. Nutzen Sie das Konzept um typische Kunden in Ihren Zielgruppen konkret zu definieren.
Aber nur das wird nicht reichen. Sie müssen Bernd Beispiel also Leben einhauchen. Nur so werden Sie obige Fragen aus seiner Sicht heraus beantworten können. Da wird es nicht reichen, Bernd anhand einiger typischer Merkmale zu beschreiben. Sie müssen beschreiben, was Bernd fühlt und denkt, was er sagt und tut, wie er die Dinge wahrnimmt und was ihn antreibt und belastet. Als Hilfsmittel hat sich hier das Erstellen einer Empathy Map bewährt.
Die hierfür notwendigen Informationen können Sie aus interne oder externen Quellen gewinnen. Befragen Sie Ihren Kundenservice und Vertrieb. Eben alle, die Kundenkontakt haben. Sie können ergänzend auch die Kunden selbst befragen. Dort, wo Sie nicht an die gewünschten Informationen kommen, arbeiten Sie einfach mit Annahmen. Denn auch eine Persona sollte stetig weiterentwickelt werden.
Viele Personas bringen nicht viele Erkenntnisse
In der Praxis beobachten wir häufig, dass das Team bestrebt ist, möglichst jeden Kundentypus als Persona abzubilden. „Aber mein Bernd ist berufstätig und studiert nicht.“ So entsteht eine Vielzahl an Personas, die häufig nicht fertiggestellt werden und mehr Verwirrung als Erkenntnis stiften.
Wählen Sie zunächst die für Sie wichtigsten Kunden und nehmen Sie im Laufe der Zeit weitere Personas hinzu. Prüfen Sie, wie viele dieser Typen sie tatsächlich in Ihrem Kundenstamm haben und weiten Sie die Anzahl der Personas Schritt für Schritt aus. Dabei kommt es nicht darauf an, jeden Kunden in einer Persona zu erfassen. Vielmehr sollten Sie Ihre Kernzielgruppe beschreiben. Denn schließlich geht es ja darum, sich eben auf diese Kunden einzustellen und das Handeln daran auszurichten.
Zusätzlich können Sie auch einen „ungeliebten“ Kunden ausgestalten. Durch seine Augen können Sie prüfen, ob Ihre Ansätze und Konzepte trennscharf genug sind. Denn one-size-fits-all führt nur noch sehr selten zum Erfolg.
Der Nutzen der Persona ist groß
Seine (potentiellen) Kunden zu verstehen ist das A und O des Marketing und Vertriebs. Wenn die Aktivitäten nicht entsprechend ausgesteuert sind, kommen die Angebote entweder nicht richtig beim Kunden an (vgl. auch Blogbeitrag) oder (im besseren Fall) nicht beim „richtigen“ Kunden an.
Natürlich erscheint das Erstellen eines solchen Personenprofils zunächst einmal aufwendig. Ist es ja auch. Aber es ist auch hilfreich. Plötzlich setzt man sich nämlich nicht mehr nur mit einem Segment auseinander. Man versetzt sich in eine „echte“ Person hinein. So kann z.B. Kommunikation deutlich persönlicher und dadurch auch effektiver gestaltet werden.
Niemand möchte nur ein Segment sein. Das haben auch Ihre Kunden nicht verdient. Nehmen Sie sich also die Zeit, Ihre (Ziel-)Kunden zu beobachten, sie kennenzulernen. Dann wird sich Ihnen der Mensch dahinter offenbaren und Sie können bessere Entscheidungen treffen.
Wollen Sie darüber diskutieren, wie auch Sie den Menschen in Ihren Kunden sehen? Dann lassen Sie uns das Thema gemeinsam vertiefen!Gerne berichten wir Ihnen auch von unseren Erfahrungen aus zahlreichen Projekten hierzu. Hauptsache, Sie bleiben erfolgreich!
