Vertriebskennzahlen – gut gezielt ist halb getroffen

Vertriebskennzahlen helfen dabei, Ihren Vertrieb zu steuern. Sie würden ja auch kein Auto ohne Geschwindigkeitsanzeige kaufen. Doch was sind die richtigen Kennzahlen für Ihren Vertrieb? Das lässt sich herausfinden, wenn Sie ein paar Grundsätze beachten.

Auf die richtige Vertriebskennzahl kommt es an

Klar: Vertriebskennzahlen sind wichtig. Ansonsten wird es ein Blindflug. Natürlich erhebt fast jeder Vertrieb regelmäßig Kennzahlen. Aber sind es die richtigen Kennzahlen? Ganz häufig leider nicht.

So mag es für einen Anbieter von Dauerschuldverhältnissen (Laufzeitverträgen) zwar interessant sein, wie sich der Kundenstamm entwickelt. Die alleinige Vertriebskennzahl kann es aber nicht sein. Denn bei diesem Anbieter kommt es sowohl auf die Kundengewinnung als auch auf die Kundenbindung an. Beides vermischt sich bei der Entwicklung des Kundenstamms. Ein steuerndes Eingreifen wird so nicht mehr möglich.

Ein Beispiel kommt aus dem deutschen Versicherungsmarkt. Den rollte ein Versicherer deutlich auf, indem er den Vertrieb deutlich nach Absatz steuerte. Was dabei wohl nicht beachtet wurde, war der notwendige Deckungsbeitrag. Das Ergebnis: Ein hoch performanter Vertreib in einem insolventem Unternehmen.

Drei Kriterien für gute Vertriebskennzahlen

Aber was macht denn nun eine Vertriebskennzahl zu einer guten Vertriebskennzahl? Aus meiner Sicht sind das vor allem folgende drei Kriterien:

• Messbarkeit – Ist eine Kennzahl quantifizierbar?
• Beeinflussbarkeit – Kann der Vertriebsmitarbeiter auf die Zahl einwirken?
• Zielkonvergenz – passt sie zu den Unternehmenszielen?

Hört sich ganz leicht an. In der Praxis erweisen sich diese drei Kriterien aber häufig als gar nicht so einfach.

Messbarkeit bedeutet auch Eindeutigkeit

Viele Vertriebler werden jetzt sofort aufatmen: „Ganz genau – und deswegen schaue ich mir meine Kennzahlen erst gar nicht an. Die stimmen ja nie 100%ig.“ Nein! So ist die Messbarkeit nicht gemeint. Das wäre nämlich Genauigkeit.

Und auch wenn wir natürlich so genau wie möglich messen wollen, muss es nicht immer zu 100% genau sein. Denn solange ich die Ungenauigkeit einschätzen kann, kann die entsprechende Vertriebskennzahl trotzdem zur Steuerung des Vertriebs taugen.

Beim Definieren der Kennzahl sollten Sie aber genau sein. Nehmen wir z.B. an, dass Sie Ihren Vertrieb über den Marktanteil steuern wollen. Das lässt sich quantifizieren. Die Vertriebskennzahl ist also prinzipiell messbar.
Doch nehmen wir einmal an, Sie verkaufen Waschbecken. Dann rechnen Sie die von Ihnen verkaufte Anzahl an Waschbecken im Verhältnis zu allen im Markt verkauften Waschbecken. Doch ist der Markt Ihr Bundesland, Deutschland oder der Weltmarkt? Und betrachten Sie Industriewaschbecken oder nur den Privatmarkt? Und sprechen wir nur von Keramik oder auch anderen Materialien? Wollen Sie den Marktanteil am Umsatz oder am Absatz festmachen?
Solange Sie also nicht ganz genau beschreiben, was Sie messen wollen, haben Sie keine gute Vertriebskennzahl. Natürlich ist das hin und wieder auch gewollt. Nämlich dann, wenn die Führungskraft sich einer objektiven Messbarkeit entziehen möchte. Kann man machen. Macht aber nur Sinn für die Karriereziele, nicht für die Vertriebsziele.

Gute Vertriebskennzahlen sind beeinflussbar

Nehmen wir ein anderes Beispiel: Liquidität. Es gibt Vertriebe, die nach der Liquidität des Unternehmens ihren Vertrieb steuern. Doch welchen Einfluss können Sie auf die Liquidität nehmen?
Natürlich können Sie dafür sorgen, dass die Rechnungen zeitnah gestellt werden. Zumindest, wenn das in Ihrem Verantwortungsbereich liegt. Oder Sie bemühen sich, möglichst nur zahlende Kunden zu gewinnen.
Aber ob die Produktentwicklung gerade Geld verbrennt oder die Geschäftsführung Ihren Fuhrpark auf Ferrari umstellen möchte – darauf haben Sie keinen Einfluss. Deshalb eignet sich die Liquidität generell nicht als Vertriebskennzahl.
Im Gegenteil: Vertriebskennzahlen, die Sie nicht beeinflussen können, frustrieren. Und wenn Ihr Vertrieb erst einmal frustriert ist, wird er sich kaum noch um das Erreichen der gesetzten Ziele kümmern. Oder – noch schlimmer – er wird „Dienst nach Vorschrift“ schieben.

Vertriebsziele müssen auf Unternehmensziele einzahlen

Messbarkeit und Beeinflussbarkeit sind aber nicht alles. Es kommt auch darauf an, die richtigen Vertriebsziele zu setzen. Und damit natürlich auch die richtigen Vertriebskennzahlen zu nutzen.
So kann Liquidität sicherlich eine sinnvolle Kennzahl für ein Unternehmen sein. Gerade dann, wenn das Unternehmen handlungsfähig bleiben möchte. Wenn Sie nun dem Vertrieb aber Absatzziele geben, kann das zu einer Fehlsteuerung führen. Eben weil hier keine Zielkonvergenz vorliegt (vgl. auch Blogartikel).
Denn wenn der Vertrieb nach Absatz gesteuert wird, wird er auch versuchen Absatz zu generieren. Dabei achtet er dann gegebenenfalls nicht auf eine zahlkräftige Kundschaft. Oder er setzt höhere Provisionen ein. Alles Dinge, die eben nicht für eine gute Liquidität des Unternehmens sorgen.

Eine Vertriebskennzahl kommt selten allein

Haben Sie für sich eine messbare, beeinflussbare und mit den Unternehmenszielen konvergente Vertriebskennzahl gefunden? Lässt sich nun der Erfolg Ihres Vertriebes daran messen? Super!
Doch leider fahren Sie jetzt quasi nur mit dem Rückspiegel. Denn diese Kennzahlen spiegeln ja ’nur‘ das Ergebnis Ihrer Aktivitäten wieder. Idealerweise wollen Sie aber frühzeitig eingreifen, wenn sich abzeichnet, dass Sie das Ergebnis nicht erreichen. Ansonsten kommen Sie in eine sogenannte Hockey-Stick-Planung. Und das ist noch nie gut gegangen. Aus dem Grund sollten Sie neben den bislang erwähnten Ergebniskennzahlen auch Steuerungskennzahlen nutzen. Diese Art der Vertriebskennzahlen orientieren sich eher am Prozess zum Erreichen der Ergebniskennzahlen. Das kann zum Beispiel der Sales Funnel sein (vgl. auch Blogbeitrag oder Podcast). So merken Sie frühzeitig, was Sie tun müssen, um die erwarteten Ergebnisse zu erzielen.

Viel hilft viel? Nicht bei Vertriebskennzahlen

Sie haben also Ergebniskennzahlen und Steuerungskennzahlen auf die drei Kriterien Messbarkeit, Beeinflussbarkeit und Zielkonvergenz hin geprüft. Finden Sie nun heraus, welche Kennzahlen den größten Hebel haben. Es hilft nichts, monatlich daumendicke Reportbände anzufertigen. Die liest ohnehin keiner, der seine Vertriebsmannschaft effizient steuert.
Setzen Sie anstatt dessen ein effizientes Kennzahlensystem auf. Achten Sie darauf, dass die Leistung ihrer Mannschaft transparent wird – hinsichtlich der Zielerreichung aber auch hinsichtlich der zur Zielerreichung führenden Größen. Die Kür ist es dabei, nicht zu viele Zahlen anzuhäufen.
Wenn Sie sich nicht sicher sind, welche Zahlen das bei Ihnen sein könnten oder wie viele sie benötigen, hören Sie in unseren Podcast. Und wenn Sie sich ganz sicher sein wollen, sprechen Sie uns einfach an.

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Über den Autor
Dr. Michael Stiller ist Impulsgeber und Umsetzer für die Themen Strategie, Marketing & Vertrieb. Seit über 20 Jahren berät er Unternehmen zu diesen Themen und scheut sich auch nicht Verantwortung – z.B. als Interim Manager – für die Umsetzung zu übernehmen. Seine Erfahrungen und Wissen teilt er hier und in seinem Podcast.