Nach einer etwas längeren Winterpause startet dieser Blog wieder und ich muss – mit ein wenig Verwunderung – feststellen, dass die Branche anscheinend sogar noch später startet. So zitiert der energate messenger eine IDW Studie mit der Aussage, dass die Branche ohne große Aufbruchsstimmung ins neue Jahr startet (vgl. energate messenger). Dabei bieten die zahlreichen Herausforderungen doch so viel Chancen.
Herausforderungen für 2016
Zu den großen Herausforderungen in 2016 wird für die meisten Energieversorger das Sichern bzw. Ausbauen des Kundenstamms sein, ohne dabei an Marge einzubüßen. Die Entwicklungen an den Energiebörsen unterstützen dieses Vorhaben gewiss – ebenso wie sie dies schon im letzten Jahr getan haben. So scheint die nächste Preiserhöhung weiterhin nicht in Sicht. Im letzten Jahr hat dies dazu geführt, dass die meisten Energieversorger sinkende Kündigungsquoten verzeichneten. Sicher war dies häufig auch ein Ergebnis verbesserter Maßnahmen bei der Kundenbindung. Allerdings war es eben auch ein Effekt, der auf die ausbleibende Preiserhöhung zurückzuführen war. Doch man muss davon ausgehen, dass sich dieser Effekt abnutzen wird. So kommt auch eine Studie der Kollegen von Putz & Partner zu dem Ergebnis, dass nur noch weniger als die Hälfte der Konsumenten zufrieden mit ihrem Energieversorger sind (Pressemitteilung Putz & Partner). Zum einen werte ich dieses Ergebnis auch als Beleg dafür, dass es eben nicht nur um den Preis geht. Zum anderen bedeutet es aber auch, dass die aktuellen Versorger es noch nicht geschafft haben, die Kunden von ihren Leistungen zu überzeugen und/oder – sofern entsprechende Leistungen überhaupt angeboten werden – diese auch glaubwürdig zu kommunizieren. Daher bleibt aus meiner Sicht auch 2016 die Herausforderung, sich durch Mehrwertleistungen und konsequenter Arbeit an der (Marken-)Kommunikation vom Wettbewerb zu differenzieren und Kundenzufriedenheit zu erzeugen.
Ein Themenfeld, in sich dem sicherlich einige der zu entwickelnden Mehrwertleistungen verstecken, ist das Thema Digitalisierung. Das ist natürlich kein neues Thema. Aber die neue Herausforderung für 2016 wird sein, die theoretischen – und leider häufig noch pauschalen – Überlegungen in operative und marktrelevanten Leistungen zu transferieren. Dabei sollten diese Leistungen nicht nach dem Motto „weil wir es können“ entwickelt werden, sondern nach dem Motto „weil der Kunde davon einen konkreten Nutzen hat“. Wahrscheinlich wird man auch merken, dass die existierende Geschäfts- bzw. Preismodelle nicht ausreichen werden, um diese neuen, digitalen Leistungen abbilden zu können. Das wiederum wird somit auch Auswirkungen auf Systeme und Prozesse haben. Darüber hinaus werden sich die Energieversorger mit neuen Wettbewerbern messen müssen. Eine App, die als einen Kernnutzen den Eventkalender der jeweiligen Stadt aufweist, konkurriert z.B. mit zahlreichen anderen Online- und Offline-Plattformen. Somit wird das Thema Digitalisierung sich ebenfalls auf die Marketing- und Vertriebsstrategie sowie auf deren operative Prozesse auswirken.
Und auch wenn das Schlagwort Energiewende bereits reichlich abgedroschen ist, wird sich die Energiewirtschaft auch mit diesem Thema weiter beschäftigen müssen. So sorgen erneuerbare Energien und Energie-Effizienzmaßnahmen trotz Kraftwerks-Stilllegungen für Überkapazitäten und regional ungleichen Verteilungen (vgl. auch Power Market Studie). Gerade die Versorger, die ebenfalls in der Energieerzeugung engagiert sind, müssen sich also darüber Gedanken machen, wie das Energieverhalten der Endkunden entsprechend angepasst werden kann – und zwar so, dass dem Kunden sogar ein Nutzen daraus entstehen kann. Aber auch so ergeben sich gerade im Zusammenhang mit der Digitalisierung Möglichkeiten, dem Kunden unter dem Themenfeld der Dekarbonisierung neue Mehrwertleistungen zu bieten.
Aus den Herausforderungen Chancen generieren
Doch all diese Herausforderungen bieten den Versorgern auch individuell Chancen. Denn aktuell können sich einzelne Versorger mit neuen Ideen in diesen Bereichen noch von den anderen Versorgern differenzieren und somit echte Wettbewerbsvorteile aufbauen. Doch das wird nicht gelingen, wenn man weitermacht wie bisher. Ebenso wird die bisher fast immer angewendete „me-too-Strategie“ der Versorger nicht mehr aufgehen. Denn um praktikable Lösungen für die oben genannten Herausforderungen zu finden, müssen die jeweiligen Versorger Rücksicht auf ihre jeweiligen Ressourcen nehmen. Zum einen geht es sicher um die reine Arbeitskraft, die beeinflusst wie schnell bestimmte Themen erarbeitet und umgesetzt werden können. Zum anderen geht es aber auch um die richtigen Kompetenzen und Strukturen.
Denn Lösungen für diese Herausforderungen erfordern aus meiner Sicht weitreichende Veränderungen in den Kompetenz- aber auch in den Organisationsstrukturen. So werden sicherlich die fachlichen Anforderungen an Marketing- und Vertrieb höher. Aber auch die Organisation muss so aufgebaut werden, dass sie schnell auf Herausforderungen reagieren kann. Dies wird mit den traditionellen hierarchischen Strukturen in der Energiewirtschaft nur schwer möglich sein (vgl. auch Blogbeitrag). Zudem werden Produkte und Leistungen „spitzer“ auf einzelne Kundensegmente zugeschnitten werden müssen, um den Kunden einen echten Mehrwert bieten zu können. Das bedeutet aber auch eine deutlich stärkere Fragmentierung der Marktbearbeitung. Gerade kleinere Versorger müssen sich also fragen, ob sie für bestimmte Segmente nicht eher Leistungen dazukaufen oder diese im Rahmen von Kooperationen mit anderen Versorgern oder Dienstleistern anbieten wollen.
All diese Überlegungen erfordern eine saubere Planung, die unter Berücksichtigung der vorhandenen Ressourcen das Erarbeiten entsprechender Lösungen auf dem Zeitstrahl abbildet. Dabei muss auch berücksichtigt werden, dass einige Punkte bereits heute angefangen werden müssen, um mittel- bis langfristig in diesen Bereichen wettbewerbsfähig zu sein. Doch geht man diesen Weg, wird schnell klar und deutlich, welche Herausforderung sich als echte Chance herausstellt und welche Herausforderung eher eine zu hohe Hürde ist. Die Grundlage, um sich in einem – und davon bin ich fest überzeugt – heterogener werdenden Energiemarkt durchzusetzen. Und das ist aus meiner Sicht ein sehr triftiger Grund, um in das neue Jahr mit einer entsprechenden Aufbruchsstimmung zu starten.
