Kundenverluste zu kompensieren, steht im Fokus vieler Energieversorger. Kundenrückgewinnung erweist sich dabei als schwieriges Instrument. Von daher werden Kunden einfach außerhalb des Heimatmarktes zurückgewonnen. Für einen verlorenen Kunden im Heimatmarkt gibt es also einen gewonnenen außerhalb. Wieder alles gut, oder?
(Irrationale) Panik vor Kundenverlusten
Vorweggenommen: In den meisten Fällen ist nicht wieder alles gut. Doch zunächst stellt sich die Frage, warum so viele – insbesondere kommunale und regionale – Versorger so allergisch auf Kundenverluste reagieren? Die Antworten darauf dürften unterschiedlich sein.
Ein erster Grund liegt schlicht weg darin, dass wir uns zum Teil immer noch nicht an die Liberalisierung gewöhnt haben. Diese liegt zwar nun 20 Jahre hinter uns, allerdings war sie aufgrund der Trägheit der Kunden kaum spürbar (siehe auch Guten Morgen – Passive Kunden aufwecken?). So sind einige von uns weiterhin erschrocken, wenn der Marktanteil unter 90%, 80% oder gar 75% sinkt. Das wirkt dann wie ein Wachrüttler, der eine leichte Panik auslöst. An dieser Stelle könnte mal ein Gespräch über Marktanteile mit Kollegen aus der Telekommunikation, der Versicherungsbranche… ach, eigentlich irgendeiner Branche helfen.
Gerne überträgt sich diese Panik auch auf Aufsichtsräte – insbesondere wenn diese aus der Kommunalpolitik stammen. Denn aus deren Sicht können diese Kundenverluste nur aufgrund von Unzufriedenheit der Kunden resultieren. Und unzufriedene Kunden sind auch unzufriedene Wähler. Dem Energieversorger wird also der Spagat abverlangt, ein Maximum an Kundenzufriedenheit und ein Maximum an Ertrag zu erwirtschaften. Ein Zielkonflikt, der nicht wirklich lösbar ist. (In dem Fall also nicht nur eine Herausforderung sondern ein echtes Problem.)
Kundenverluste als echter Panikgrund
Doch Kundenverluste können auch einen echten, ökonomischen Grund zur Panik bieten. Nämlich genau dann, wenn gerade die werthaltigen Kunden abwandern. Damit meine ich allerdings nicht zwingend die grundversorgten Kunden oder die Kunden in den margenträchtigen Altverträgen. Denn die Margen bei den Commodities werden ohnehin sinken (siehe auch Ist die Commodity nichts mehr wert?). Diese Kunden sichern also nicht unsere Zukunft sondern verschaffen uns höchstens Zeit.
Ich meine vielmehr die Kunden, bei denen die Möglichkeit für Up- & Cross-Sellings besteht. Den Verlust dieser Kunden können Sie aber nur kompensieren, wenn Sie eben solche Kunden auch außerhalb des Heimatmarktes gewinnen. Doch wie versuchen die meisten Energieversoger die Kundenverluste auszugleichen?
Zumeist indem sie Kunden mittels ungerichteter Kanäle wie Preisvergleichsportale oder Direktvertrieb über einen Preisvorteil eine Commodity anbieten. Doch das alleine wird nicht mehr reichen. Nicht nur, weil häufig die Vertriebskosten (cost to acquire) die Marge der nächsten fünf Jahre aufrisst. Sondern vielmehr, weil es kaum Aussicht darauf gibt, die Kunden so zu entwickeln, dass sie einen essentiellen Margenbeitrag liefern. Das gilt ja sogar für Energieversorger, die sich auf den bundesweiten Vertrieb spezialisiert haben (siehe auch lekker Energie sucht neue Märkte).
Geraten Sie also nicht per se bei Kundenverlusten in Panik. Analysieren Sie eher, welche Kunden Sie gerade verlassen. Und überlegen Sie sich dann genau, wie Sie diese Kundenverluste kompensieren können – mit dem schlichten Verkauf einer Commodity wird Ihnen das allerdings nicht gelingen.
Sie haben bereits ähnliche Gedanken, aber noch keinen Anpack, um Ihre Kudenverluste zu kompensieren? Oder Sie haben bereits eine Lösung gefunden? Dann lassen Sie uns doch darüber reden! Gerne gehe ich mit Ihnen ins Detail und diskutiere mit Ihnen, welche Ansätze auch bei Ihnen funktionieren könnten.
