Nur noch Energie reicht nicht mehr. Das ist schon fast keine Meldung mehr wert. Es müssen neue Produkte her, damit die Margenverluste im Kerngeschäft kompensiert werden können. Das Problem ist nur: ist das neue Produktportfolio auch glaubwürdig für die Kunden? Nur wenn es der Markenkern auch hergibt!
Markendehnung mit starkem Markenkern
Energieversorger müssen ihr Geschäftsfeld erweitern. Dabei haben sie viele Möglichkeiten (vgl. Blogbeitrag). Doch egal welche dieser Möglichkeiten genutzt wird, die angebotene Leistung wird nur bestehen können, wenn potenziellen Kunden ihnen zutrauen, diese auch zu erbringen. Und genau das ist die Aufgabe einer Marke und ihrem Markenkern (vgl. Blogbeitrag).
Die ersten Versorger haben dies erkannt. So war RWE sogar einer der ersten Versorger, die diese Transformation in ihrer radikalsten Form vorgenommen haben. Nun kann man sich sicher darüber streiten, ob dieser Wandel zu innogy gelungen ist. Aber der Schritt an sich war wichtig und auch sinnvoll. Allerdings auch teuer, da hier nicht der Markenkern einer Marke erweitert wurde, sondern völlig neu geschaffen.
Dabei ist ein solch radikaler Schritt gar nicht zwingend notwendig, wenn die Marke schon einen starken Kern hat. Hierfür lohnt sich ein Blick über den Tellerrand. So hat z.B. Porsche in den letzten Jahren seine Produktwelt ganz intensiv erweitert und Autos im Markt platziert, die mit dem eigentlichen Sportwagen nicht viel gemein haben. Dennoch bleibt ein Porsche ein Porsche, auch wenn es nun z.B. ein SUV ist. Geschafft hat Porsche diese Dehnung durch seinen starken Markenkern (vgl. Interview mit dem Director Marketing Communications der Porsche AG).
Markenkern bei Ungewissheit
Bei Porsche wurde die Markendehnung mit Werten wie Performance und Alltagstauglichkeit getragen. Werte in dieser Klarheit zum Ausdruck zu bringen und dabei noch eine Abgrenzung vom Wettbewerb zu erzeugen – das fällt Versorgern schwer. Kein Wunder! Kommen sie doch aus einer Welt mit nahezu identischen Produkten, Leistungs- und Nutzenversprechen. Ein Vorreiter der Branche in Sachen Markenbildung hat dies früh erkannt. Er hat von vornherein nicht versucht, einen Markenkern über seine Produkte zu bilden, sondern hat diesen schlichtweg neu erfunden. Strom war auf einmal gelb.
Doch nun muss sich auch yello neu erfinden, die neuen Produkt- und Dienstleistungsangebote passten nicht mehr so recht zum alten Markenkern. Die Lösung, die yello dafür entwickelt hat, ist ebenso pragmatisch wie gut. Sie erweitern den Markenkern einfach um die Eigenschaft „mehr“ anzubieten (vgl. W&V-Bericht). Auch wenn sich mit dem Neugestalten kein klares Nutzenversprechen verbindet, gibt es doch ein klares Markenversprechen. Und dieses wird kommunikativ sehr konsequent umgesetzt.
yello hat damit den nächsten, konsequenten Schritt gemacht, um mit neuen Produkten bestehen zu können. Lassen Sie dem Wettbewerb dieses Mal nicht wieder so viel Vorsprung!
