Es gibt kaum einen Vertriebskanal, der so kontrovers diskutiert wird, wie die Homepage – oder ist das nur ein Kommunikationskanal? Zunächst denken viele bei Internetvertrieb nur an die Vergleichsportale der Branche. Das liegt vor allem daran, dass über die eigene Homepage nur wenig Verträge abgeschlossen werden – falls das überhaupt möglich ist. Es gibt viele Optimierungsmöglichkeiten – sowohl für deutschlandweite Versorger als auch „kleinere“ Stadtwerke.
Gerade bei Stadtwerken sind die Erwartungen an die Homepage riesig: Sie soll das Unternehmen im besten Licht präsentieren, den Kunden einen Mehrwert stiften, die aktuellen Pressemitteilungen transportieren, dem Bürgermeister gefallen und… ach ja… natürlich sollen auch viele Verträge abgeschlossen werden. Kurz und gut: Sie soll die berühmte eierlegende Wollmilchsau sein. Ein Konzept das auch in der Genetik nicht aufgeht. Schlimmer noch: Dieses Konzept führt dazu, dass der Kunde häufig mit einer Flut von Informationen auf der Startseite völlig überfordert wird. Dass er in solchen Fällen erst gar nicht zur eigentlichen Produktseite vordringt, ist dann wenig überraschend. Dennoch wird dann auf Basis der ausbleibenden Vertragsanfragen dieser Kanal als nicht relevant eingestuft.
Dabei kann es an sehr vielen Dingen liegen, warum der Kunde nicht abschließt. Eventuell findet er Ihre komplette Homepage oder auch die Produktseite nicht. Eventuell empfindet er die Startseite als nicht relevant und bricht daher den Besuch auf der Seite wieder ab. Eventuell gibt es einen Punkt im Bestellprozess oder -formular, der den Kunden zum Abbruch bringt oder gar zwingt. Eventuell ist auch schlichtweg die Verkaufsargumentation oder das Produkt nicht überzeugend genug, um online abzuschließen. So wird schnell klar, dass vor einer Bewertung der eigenen Homepage als Vertriebskanal zunächst die grundlegende Analyse steht. Die technischen Mittel stehen mit Google Analytics mittlerweile jedem kostenfrei zur Verfügung.
Von dieser Analyse hängt es ab, welche sinnvollen Maßnahmen getroffen werden können, um die Homepage besser als Vertriebskanal zu nutzen. Diese teilen sich im wesentlichen in 3 Aktionsbereiche auf: Traffic generieren (Search Engine Marketing, Search Engine Optimization, Affiliates, Content Links), Nutzerführung verbessern (Content, Usability) und „Abbrecher“ wieder zurück auf die Seite holen (Retargeting). Nur wenn man die Schwachstelle der bisherigen Online-Aktivitäten richtig identifiziert hat, kann beurteilt werden ob und welche Aktionen wie durchgeführt werden sollten. Sollte beispielsweise genügend Traffic auf der eigenen Homepage stattfinden, so wird ein Blog oder andere Aktivitäten im Bereich Social Media mit dem Ziel mehr Traffic zu generieren, nicht viel zum Steigern des Verkaufserfolgs über die Homepage beitragen. In diesem Fall sind es eher Aktivitäten in den Bereichen Nutzerführung und Retargeting, die mehr Erfolg versprechen.
Je kleiner der Markt ist, auf dem sich der Versorger bewegt, desto kleiner werden natürlich die Möglichkeiten, effizient über die eigene Homepage zu vertreiben. Allerdings muss dies stets in Relation zu den anderen Vertriebskanälen betrachtet werden. Zumindest sollte das Potenzial genutzt werden, dass ohnehin auf der eigenen Homepage aktiv ist. Stellen Sie also sicher, dass diese Nutzer Ihr Produktangebot auch wirklich finden. In den seltensten Fällen werden die Nutzer beim ersten Besuch abschließen. Viel mehr suchen sie häufig zunächst nach Informationen. Diese Nutzer im Rahmen des Retargeting zu verfolgen, kann also auch für kleine Versorger Sinn machen, um die Absätze über den Vertriebskanal Homepage zu steigern.
