Der Preis ist für alle Energieversorger DAS Thema. Getrieben ist die Diskussion von den Angeboten der Wettbewerber, angeheizt wird sie von – zumindest aus meiner Sicht – wenig aussagekräftigen Kündigerbefragungen (vgl. auch Studie zur Kundenrückgewinnung und Blogbeitrag). Ob der Bedeutung dieses Themas, ist es umso erstaunlicher, wie diese Diskussion geführt wird. In den allermeisten Fällen nämlich frei von jeglicher Analytik. Dabei ist genau diese zwingend notwendig, um der Diskussion Substanz zu geben und daraus zukunftsweisende Lösungen für die Energieversorger zu entwickeln.
Die internen Diskussionen um die Preisgestaltung muss meines Erachtens folgende drei Diskussionsgegenstände umfassen:
- Welche zukünftigen Entwicklungen werden Einfluss auf unsere Preisgestaltung haben?
- Wie nimmt der Kunde unsere Preisgestaltung war?
- Welche Optionen sehen wir für unsere Preisgestaltung?
Gerade der erste Punkt wird in aller Regel sträflich vernachlässigt. Denn wenn man sich die Entwicklungen im Energiemarkt anschaut, wird man feststellen, dass sich Discounter und etablierte Unternehmen immer mehr annähern. Viele Faktoren begünstigen diese Entwicklung: Zum einen hat der regulierte bzw. staatliche Anteil am Strompreis die Hauptrolle übernommen (vgl. Analyse BDEW). Der Spielraum für die Preisgestaltung – die Vertriebsmarge – wird dadurch immer kleiner. Dieser Trend wird noch durch weitere gesetzliche Vorgaben (vgl. Blogbeitrag) sowie sinkenden Beschaffungspreisen unterstützt. Dies wird wiederum zu sinkenden Margen führen, was neue Anbieter abhalten wird, auf den Markt zu drängen. Ein weiterer Aspekt, der für sich angleichende Preise spricht. Letztendlich wird damit der Preis für den Kunden immer weniger zum Auswahlkriterium. Zusätzlich hat er gelernt, dass es nicht immer die beste Option ist, den billigsten Anbieter zu wählen. Fasst man alle diese Entwicklungen zusammen, wird man zu dem Schluss kommen, dass die klassische Bepreisung des Energietarifs in Zukunft eine immer kleinere Rolle für den Markterfolg spielen wird.
Der zweite Punkt im Rahmen der Preisdiskussion – „Wie nimmt der Kunde unsere Preisgestaltung war?“ – wird bei fast allen Versorgern sehr emotional geführt. Interessanterweise wird dabei der Kunde zumeist als homo oeconomicus, also als äußerst rationaler Mensch, gesehen. So schauen die meisten Vertriebsmanager zumeist auf die Platzierung bei Verivox im Zusammenhang mit der dort angegebene Ersparnis gegenüber dem eigenen Tarif. Dabei gibt es genug Indizien dafür, dass Kunden überhaupt nicht so denken. Paradoxer Weise finden Sie diese Indizien in Ihren Kündigerbefragungen. Auf den ersten Blick gaukeln diese Ihnen zwar vor, dass der Preis der Hauptgrund für Kündigungen ist. Wertet man die Befragung aber auf Kundenebene aus, dann ergibt sich häufig folgendes Bild: Kunden, die den Preis als Hauptgrund angeben, kennen ihren eigenen Preis überhaupt nicht und wechseln häufig zu Wettbewerbern (z.B. Yello), bei denen sie mehr zahlen, als wenn sie in einen Ihrer Sonderverträge gewechselt wären. Ganz offensichtlich geht es also nicht um den absoluten Preis. Vielmehr geht es, wenn überhaupt, um das Preis-Leistungs-Verhältnis und noch viel mehr um das Preis-Image. Gerade letzteres werden Sie aber nicht nur mit niedrigeren Preise verbessern können.
Zu guter Letzt wird die Preisdiskussion häufig so geführt, als ob es nur hohe und niedrige Preise geben würde. Kaum ein Anbieter betrachtet das Verhältnis von Grundpreis, Arbeitspreis und Zusatzkomponenten. Aber gerade dieses Verhältnis ist ein entscheidender Schritt, um die Wahrnehmung des Preises Ihrer Kunden zu beeinflussen. Die Branche ist überraschend unkreativ, wenn es um die Preisgestaltung geht. Das Vergeben einer Preisgarantie scheint die letzte große Innovation gewesen zu sein. Die Weiterentwicklung der dahinter stehenden Idee scheint sich in der Überlegung zu erschöpfen, ob Preise nicht auch für ein, drei oder gar fünf Jahre garantiert werden können. Daneben gibt es noch die Idee, die Grundversorgung auf 0,- € zu setzen (z.B. E-wie-einfach). „Zahle nur das, was Du verbrauchst!“ ist die Botschaft an die Kunden. Wie erfolgversprechend dieser Ansatz bei einer Klientel ist, die weder weiß, was sie verbraucht noch besonders daran interessiert ist, diesen Verbrauch über das Nutzen einer Energiesparlampe hinaus zu beeinflussen, bleibt abzuwarten.
Was diesen Ansätzen aber definitiv fehlt, ist das Schaffen von Spielräumen für die Margengestaltung. Diese bleibt nämlich bei all diesen Preismodellen gleichermaßen eingeschränkt (vgl. auch Blogbeitrag). Dies kann meines Erachtens nur erreicht werden, wenn neue Komponenten hinzukommen. Wenn Dienstleistungen intelligent mit dem Stromvertrag verknüpft werden und in diesem Rahmen neue Preismodelle geschaffen werden. Ein solcher Weg bietet auch die Möglichkeit, die Absatzverluste aus Energie-Effizienz-Maßnahmen und Eigenerzeugung zu kompensieren. Zu Recht werden Sie sich jetzt Fragen, welche Dienstleistungen ich damit meine. Die Antwort: Ich weiß es nicht. Aber sicher werde ich in nächster Zeit darüber schreiben, wie man eben solche, zu Ihrem Unternehmen passende Dienstleistungen finden kann.
