Automatisiertes Marketing? Ich dachte immer der Mensch steht im Fokus!? So oder so ähnlich hören sich die Einwände gegen automatisiertes Marketing meistens an. Doch während man als Versorger bisher vier bis sechs Kundensegmente bespielen musste, potenziert sich die Anzahl der Segmente, wenn man Non-Commodities einführt. Und diese Komplexität wird man ohne Automatisierung nicht mehr handhaben können.
Der Zwang zum automatisierten Marketing
Die Welt der Energieversorger war bisher relativ einfach. Vor allem im SLP-Segment. Es gab Haushalte und die brauchten Energie. Damit war allen (potenziellen) Kunden das Grundbedürfnis gemeinsam. Natürlich gab es auch Unterschiede bei den Kunden. Aber die bezogen sich weniger auf die Bedürfnisse selbst als vielmehr auf das Verhalten gegenüber dem Versorger bzw. dem ganzen Marktsegment. Natürlich gab es immer Kunden, die mehr als andere verbraucht haben. Damit hatte man in der Regel auch schon zwei Segmente identifiziert: Die Gewerbekunden, die deutlich preissensibler waren und die vielverbrauchenden Privatkunden, die meist ein Häusle besitzen und durch Sauna oder Pool größeren Energiebedarf hatten. Dann gab es auch stets noch die sehr wechselwilligen Kunden und diejenigen, die überaus treu sind (bzw. waren) und zum Großteil sogar in der Grundversorgung steckten.
Doch nun gesellen sich die Non-Commodities hinzu. Smart Home, eMobility, Car-Sharing und noch viele weitere Ideen sollen zusätzliche Bedürfnisse der Kunden befriedigen. Dadurch ergeben sich natürlich weitere Kundensegmente (vgl. auch Blogbeitrag). Die meisten Versorger werden diese neuen Produkte im Sinne eines Cross-Sellings in den Kundenbestand verkaufen wollen. Dadurch stehen diese neuen Segmente aber nicht einfach neben den alten. Vielmehr überlagern sie die alten Segmente und spalten sie dadurch auf. Für das Marketing eine Herausforderung. Muss es doch die so entstehende Vielzahl weiterer Segmente gezielt ansprechen. Eine Aufgabe, die mit den bestehenden personellen Ressourcen kaum gestemmt werden kann. Hier kann die Digitalisierung der entsprechenden Prozesse Abhilfe schaffen. Die Grundlage für ein automatisiertes Marketing.
Digitalisierung als Grundlage für automatisiertes Marketing
Im Kern des automatisierten Marketings steht sicher das Digitalisieren von Kundeninformationen. Dabei wird es nicht mehr reichen, die reinen Verbrauchsabrechnungsdaten zu nutzen. Vielmehr müssen weitere Indikationen für potenzielle Bedürfnisse herangezogen werden. Wohngebiete der Kunden, Familiengröße, Technologieaffinität usw. Zwingende Voraussetzung, um mit diesen Informationen umgehen zu können, ist ein CRM-System (vgl. Blogartikel). Umso erstaunlicher, dass immer noch Versorger darüber nachdenken, ob es überhaupt sinnvoll ist, ein CRM-System einzuführen. Dieses Digitalisieren von Informationen ist nur ein erster Baustein für ein automatisiertes Marketing. Ein weiterer Baustein sind zusätzliche, neue Informationen. Diese müssen grundsätzlich drei Fragen beantworten können.
Was soll einen entsprechenden Prozess auslösen? Mit Bezug auf das automatisierte Marketing sind dies vor allem Verhaltensweisen des Kunden. Immer dann, wenn er etwas bestimmtes tut (oder auch wahrscheinlich tun wird), kann dies einen Marketingprozess auslösen. Viele dieser Aspekte werden im Rahmen des Kundenkontaktpunktmanagements (oder neudeutsch Customer Touchpoint Management) betrachtet. Einige Aspekte werden sich erst in Zukunft ergeben. Z.B. Änderungen im Verbrauchsverhalten, die aber erst mit Einsatz eines Smart Meters betrachtet werden können.
Eine weitere Frage lautet: Welche Aktion soll ausgelöst werden? Beantworten lässt sich diese Frage durch das Herunterbrechen der Kundensegmentstrategien. Hier sollte klar festgelegt werden, welcher Kunde unter welchen Voraussetzung welche Behandlung erfährt.
Und die letzte zu beantwortende Frage: Welche Kunden sollen wie angesprochen werden? Die Frage wer angesprochen werden soll, ist ebenfalls mit der Kundensegmentstrategie beantwortet. Beim „wie“ sollte im Vorfeld festgelegt werden, welche Zielgruppe für die Ansprache über welchen Kanal affin ist. Und natürlich auch über welchen Kanal die Zielgruppe höchst wahrscheinlich reagieren wird. Es ergibt sich so eine sogenannte Kanalwechslermatrix. Dabei werden die Ansprachekanäle über ein Leadmanagement mit den Antwortkanälen verknüpft.
All diese Informationen liegen bei den meisten Versorgern bisher nur spärlich vor. Grund genug, um jetzt mit dem Aufbau und dem Erfassen dieser Grundlagen zu beginnen. Warten Sie also nicht, bis Sie deutlich merken, dass Sie an Ihre Grenzen stoßen. Beginnen Sie schon heute, Ihr Marketing zu automatisieren.
