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„Kundengewinne erreicht man nur noch online, offline läuft da nix mehr“ soll Johannes Haas auf der E-World gesagt haben. Starke Worte! Der Tenor des entsprechenden energate-Artikels: Social Media ist Pflicht für Energieversorger! Ist das so?

Denn wie bei allem sollte auch im Bereich Social Media zunächst die Frage beantwortet werden: Warum wollen wir uns in diesem Bereich engagieren? Eine der häufigsten Antworten: Um mit mehr Kunden in Kontakt zu kommen. In diesem Fall ginge es also um die Reichweite. Natürlich: Anders als bei Lifestyle-Produkten kommen die Kunden der Energieversorger nicht bei jedem Konsum des Produktes in Kontakt mit der Marke. Dennoch können vor allem Stadtwerke auf eine Markenbekanntheit zählen, die häufig höher als 90% liegt. Vor diesem Hintergrund ist es fragwürdig, ob Stadtwerke wirklich an ihrer Reichweite arbeiten sollten.

„Aber über Social Media können Sie ihre Kunden emotional erreichen, Sie begegnen ihnen auf Augenhöhe und erreichen eine neue Qualität des Kundenkontaktes!“ Zumindest ist das eine häufig genutzte Antwort, auf meinen obigen Einwand. Die Idee, die dahinter liegt: In Social Media Kanälen trifft man (potenzielle) Kunden quasi außerhalb der Geschäftsbeziehung an. Der  ist „entspannt“ und frei von Mißtrauen und Vorbehalten, die sich automatisch im Rahmen einer Geschäftsanbahnung einstellen. In einer solchen Atmosphäre kann man dem Kunden als Freund begegnen und sein Leben mit positiven Elementen bereichern, indem… Tja, wie denn eigentlich? Welche Elemente der Marke bzw. Markenwerte des Versorgers haben genügend Relevanz für das „Privatleben“ des Kunden? (Einschub: Bei vielen Versorgern stellt sich zunächst die Frage: Welche Markenwerte haben wir überhaupt?) Denn nur wenn die Botschaften des Versorgers in den Social Media-Kanälen authentisch und konsistent zum Auftritt im „realen“ Leben sind, werden sie auch von den jeweiligen „Communities“ akzeptiert.

Doch diese Verknüpfung fehlt häufig. Dann werden eben doch Freikarten für das lokale Schwimmbad verlost – oder wenn es ganz schlecht läuft auch verschenkt. Das hier der Erfolg ausbleibt ist dann zwar für die Verantwortlichen enttäuschend, aber keineswegs überraschend. Selbst bei handwerklich sehr gut umgesetzten Inhalten (in diesem Umfeld dann natürlich „Content“) bleibt der Erfolg häufig aus, weil der Bezug zur Marke fehlt oder nur mit größeren kognitiven Anstrengungen und Interpretationen zu erkennen ist (z.B. die Strom Guerillas von eprimo).

Doch selbst wenn es gelingt, die Kunden mit einer neuen Qualität zu erreichen, bleibt die Frage: Was habe ich davon? Trägt das Ergebnis der Social Media-Aktivitäten zum Meistern der jeweiligen Herausforderungen des Versorgers bei? Werden genügend Kunden erreicht, wenn es darum geht die Markenwerte zu transportieren? Gibt es einen konkreten Bezug zum Produkt, wenn es darum geht, potenzielle Kunden zum Kaufen zu bewegen und bestehende Kunden vom Kündigen abzuhalten? Denn damit Social Media funktioniert, muss dieser Kanal – wie alle anderen Kanäle auch – strategisch geplant und analysiert werden. Dabei darf dieser Kanal aber nicht für sich alleine betrachtet werden, sondern in Ergänzung oder Konkurrenz zu den anderen Kanälen. Erst dann wird aus einem „…auch…“ ein „Wir machen jetzt ganz bewusst dieses Social Media!“

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