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„Es ist doch ganz einfach eine gute Werbewirkung zu erzielen: Wir bringen einfach wieder dieses niedliche Katzenbaby. Das finden die Leute immer gut!“ Eine Denke, die sich einfach hält – und die völlig falsch ist, wie eine Studie zur Werbewirkung von McKinsey, GWA und BBDO wunderbar belegt.

Werbewirkung basiert auf Konsistenz

Was macht eigentlich eine Werbung zu einer guten, wirksamen Werbung? Diese Frage zur Werbewirkung haben sich die Kolleginnen und Kollegen von McKinsey, GWA und BBDO gestellt (vgl. Absatzwirtschaft). Dabei haben Sie die Werbewirkung von ausgezeichneten (Effi) Kampagnen mit denen von nicht ausgezeichneten Kampagnen verglichen. Aber nicht nur die Wirkung dieser Kampagnen wurde verglichen, sondern auch ihr Aufbau.

Wenn Sie jetzt zu obigen Marketeers gehören oder der Meinung sind, dass Werbung insbesondere gefallen soll, dann lesen Sie nicht weiter! Oder zumindest sollten Sie das folgende unter ‚Fake News‘ einordnen. Denn die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Werbung eher etwas mit konsistenter und geduldiger Arbeit zu tun hat. Doch die wesentlichen Erkenntnisse der Reihe nach:

  1. Erfolgreiche Werbung braucht ein strategisches Fundament

„Kein Wind ist demjenigen günstig, der nicht weiß, wohin er segeln will.“ Dieses Zitat aus einem Blogbeitrag scheint auch für Werbung zu gelten. So hatten alle erfolgreichen Kampagnen einen klaren Aufbau: Konsistentes Nutzenversprechen, Markenversprechen und einen Bezug zu vorhergehenden Kampagnen. Das leuchtet eigentlich ein. Denn wenn Sie schon nicht wissen, „wohin“ Sie wollen, wie sollen Ihnen da erst Ihre Kunden folgen?

  1. Werbewirkung braucht Zeit

Laut Studie zeigt sich erst vier Monate nach dem Ende der Aktivierung der stärkste Einfluss auf die Kauferwägung und die Kaufabsicht. Ein weiterer Punkt, der für einen konsistenten Marketingansatz spricht. Denn wenn Sie wild am werblichen Lenkrad reißen, hängen Sie Ihre Kunden ab. Dabei wollen Sie doch eigentlich Ihre Kunden fangen.

Die Story macht die Werbewirkung

Aber was ist mit dem Katzenbaby? Wir haben doch bisher immer mit Katzenbabys geworben – das passt doch ganz gut zu 1) und 2). Ja! Aber NUR, wenn Sie Katzennahrung herstellen. Das zeigt die folgende Erkenntnis:

  1. Emotionaler Krawall schadet der Marke

Wird der emotionale Bogen überspannt, hat dies sogar negative Auswirkungen auf das Image. Das trifft wohl vor allem und auch gerade dann zu, wenn der Bezug zum Produkt fehlt. Die Katze, die sich wohlig in ihrer heilen Welt auf der Heizung räkelt, hat eben nur sehr wenig mit dem neuen Erdgasvertrag zu tun. Das gilt auch für die lustige Giraffe mit Brille, die mit Ihrem langen Hals für eine langes Leben-Versicherung wirbt. Der Kunde versteht es einfach nicht. Und ehrlich gesagt: Ich möchte auch keine Bilder von Katzenbabys mehr sehen – zumindest, wenn ich keinen persönlichen Bezug zu den Tieren habe.

  1. Kreativität macht sich bezahlt

Damit ist jetzt aber nicht die Rückkehr des Impressionismus oder des Art déco in der Werbung zu verstehen. Vielmehr geht es darum kreative Stilmittel wie Humor oder gut erzählte Geschichten Marken-konform einzusetzen (vgl. auch Blogbeitrag). Für den Empfänger ist dabei vor allem wichtig, dass er versteht, warum Sie ihm diese Geschichte erzählen und was Sie damit bezwecken.

Werbewirkung muss geplant werden

In unserer „Zuvielisation“ sind wir permanent Werbereizen ausgesetzt. Vorbei ist also die Zeit, wo mit einer kreativen Idee, einer one-shot-Kampagne gepunktet werden konnte. Unsere Aufgabe als Marketeer ist es, aus diesem Werbefeuerwerk herauszustechen. Das wird uns aber nicht mehr mit dem einen tollen Einfall gelingen.

Vielmehr müssen wir dafür sorgen, dass wir unseren (Ziel-)Kunden eine Geschichte erzählen, die auch eine persönliche Relevanz hat. Das ist der werbliche Tod des Katzenbabys. Es interessiert schlichtweg niemanden mehr. Vielmehr müssen wir von langer Hand planen und Geduld beim Aufbau von Werbewirkung haben.

Das bedeutet auch, dass Sie längere Vorlaufzeiten berücksichtigen müssen. Die Kampagne zur Produkteinführung wird eben nicht sofort wirken. So lassen sich die Ergebnisse der Studie auch auf zwei Erfolgsfaktoren Reduzieren: Konsistenz und Beharrlichkeit.

Suchen auch Sie noch nach der Konsistenz in Ihrem werblichen Handeln? Oder wollen Sie aus unseren Praxisprojekten lernen, wie man die größten Fehler bei der Kampagnenplanung & -gestaltung vermeidet? Dann lassen Sie uns doch einfach miteinander sprechen!

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