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Der Wettbewerb wird immer stärker über den Online-Vertrieb geführt. Das ist auch ein Ergebnis des effektweit VertriebsKlima 03/15 (zur Registrierung). Doch wie wehrt man sich dagegen, wenn die Kunden online abgeworben werden?

Gerade für Versorger, die nur in einem geographisch begrenztem Gebiet Ihre Produkte anbieten, wie z.B. Stadtwerke oder Regionalversorger, scheint das Internet kein sonderlich attraktiver Kanal zu sein. Zu groß sind die (gefühlten) Streuverluste, die im globalen Netz entstehen. So wird häufig geschaut, dass man bei Verivox gelistet wird und die Internetseite erreichbar ist. Schon deutlich weniger bieten dann auch noch an, dass man direkt auf der Homepage einen Vertrag abschließen kann, einige bieten noch beschreibbare PDF-Formulare, die dann aber ausgedruckt und dem Versorger per Post oder Fax geschickt werden müssen. Kurzum: Diese Versorger machen den Abschluss über das Internet für Ihre Kunden nicht sonderlich attraktiv. Doch was tut man, wenn der (überregionale) Wettbewerb immer stärker das Internet nutzt, um Kunden abzuwerben?

Im „klassischen“ Wettbewerb war es noch einfach, Gegenmaßnahmen einzuleiten: Sind Wettbewerber von Haustür zu Haustür gegangen, wurden Warnungen über unseriösen „Drückervertrieb“ in der lokalen Presse lanciert. Haben Wettbewerber mit Anzeigen geworben, so wurden die lokalen Kontakte genutzt, um mit eigenen Anzeigen den Wettbewerb zumindest einzudämmen. Auf den lokalen Festen und Events wurde schlichtweg dafür gesorgt, dass die Straßen und Plätze (durch Luftballons, Fahnen oder andere Give-aways) in den eigenen Unternehmensfarben erstrahlen, falls auch ein Wettbewerber auf diesen Festen auftauchte. Den Versorgern stehen also eine ganze Bandbreite von reaktiven Mitteln zur Verfügung, um gegen Wettbewerber Maßnahmen zu ergreifen. Doch was tut man gegen die Präsenz der Wettbewerber im allgegenwärtigen Internet?

Die gute Nachricht: Auch hier gibt es Möglichkeiten. Die schlechte, weil ressourcen-bindende Nachricht: Reaktives Handeln hilft nicht mehr. Vielmehr ist es aktive Arbeit im Sinne der Kündigungsprävention (Churn-Prevention). Dafür müssen allerdings mehr Online-Kanäle genutzt werden, als es die Versorger bisher getan haben. Vor allem die eigene Homepage, Search Engine Advertising (SEA), Search Engine Optimization (SEO)  sowie Vergleichsportale bieten sich an, um den Kundenbestand vor Angreifern im Online-Vertrieb zu verteidigen. Denn auch im Internet kann regional vorgegangen werden und viele Aktivitäten lassen sich deutlich eingrenzen. Dabei existieren auch im Internet keine „neuen“ Spielregeln. Auch hier steht die Frage im Mittelpunkt: Was könnte meine Kunden zu einem Wechsel zum Wettbewerb bewegen?

Häufig wird die erste Antwort auf diese Frage: „Der Preis!“ sein. In diesem Fall sollten Sie sich überlegen, wie eine entsprechende „User Journey“ also die Wege Ihrer Kunden zu Ihrem Wettbewerb aussehen könnten. Geht der Kunden aktiv auf die (Preis-)Suche, wird er dies sicherlich über Vergleichsportale tun. Hier kommt es darauf an, dass Sie zumindest in der Nähe ihrer größten Wettbewerber gelistet werden. Dabei kommt es weniger auf den absoluten Preis an. In aller Regel werden Sie die Preise der Konkurrenz ohnehin nicht mitgehen wollen. Vielmehr sollte Ihr Kunde das Gefühl bekommen, dass Ihre Preise zumindest nicht völlig überteuert sind. Es kommt auf das Preisimage an. Hierfür sollten Sie sich überlegen, ob Sie nicht einen Online-Tarif anbieten können, der für ein positives Preisimage sorgt. Aber nur rund die Hälfte derjenigen, die über Preisvergleichsportale suchen schließen dort auch ab (aktuelle YouGov-Studie).

Der Rest scheint weitere Informationen zu suchen. Das bietet Ihnen weitere Ansatzpunkte. Wenn Sie diese durch eine entsprechende Kündigeranalyse herausfinden, haben Sie die Möglichkeit entsprechende Inhalte auf Ihrer Homepage zu integrieren. Nutzen Sie auch Social Media Kanäle und Presseportale sowie mögliche Pressebeiträge, um diese Inhalte im Internet zu verbreiten und auf Ihre Homepage zu verlinken. So optimieren Sie die Suchergebnisse bei Google & Co. Kunden, die eigentlich nach Wettbewerbern suchen, werden so wieder auf Ihre Inhalte gelenkt. Das macht vor allem Sinn, wenn man davon ausgeht, dass Ihre Kunden eventuell gar nicht Ihr volles Leistungsspektrum kennen. Ebenso sollten Sie analysieren, welche Ihre größten Wettbewerber sind und welche davon einen besonders ausgeprägten Online-Vertrieb betreiben. Hier könnte es sich lohnen, gezielt mit Suchmaschinenmarketing (SEA) zu arbeiten. Schalten Sie Anzeigen, die auftauchen, wenn Ihre Kunden direkt nach Ihrer Konkurrenz suchen. So haben Sie zumindest die Chance, auch Kunden, die sich schon konkret für einen Wettbewerber interessieren, wieder auf Ihre Seite zu lenken.

Und zu guter letzt: Machen Sie Ihren Kunden einen Abschluss im Sinne des Up- und/oder Cross-Selling auch online einfach. Nur die wenigsten Internet-Nutzer wollen sich etwas ausdrucken und mit der Post verschicken. Sorgen Sie für einen reibungslosen Bestellprozess auf Ihrer Homepage, der ohne Medienbruch auskommt. Es existieren also Mittel, um den Wettbewerb auch Online abzuwehren. Sie müssen diese nur nutzen.

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