Egal ob an der Haustür oder am Telefon, ob im Internet oder im klassischen Mailing, es stellt sich immer wieder eine Frage: Was erzählen wir eigentlich unseren Kunden, um unser Produkt zu verkaufen? Ist ein Markt von me-too-Produkten geprägt, wie es der Markt der Energieversorgung nun einmal ist, erhält diese Frage noch einmal mehr Relevanz.
Beim Beantworten dieser Frage werden viele Kollegen schon fast esoterisch: „Es ist nicht das Gas, dass Sie verkaufen, sondern der Duft des Kuchens der aus dem Ofen durch die Wohnung strömt.“ oder „Es ist nicht der Strom, sondern das Tor zur Weltmeisterschaft im Fernsehen.“ Na ja. Zur Ehrenrettung kann man festhalten, dass Verkaufsargumente für den Kunden eine gewisse Relevanz haben müssen. Um dies zu erreichen, müssen die Verkaufsargumente dem Kunden einen gewissen Nutzen stiften, mit dem ein Bedürfnis gestillt wird. Diese Aufgabe ist keine kleine Herausforderung bei der Vermarktung von low-involvement Produkten wie Strom und Gas. Dafür gibt es auch kein Standardrezept. Vielmehr hängt die Lösung dieser Herausforderung von Ihren Ressourcen, Ihrer Marketingstrategie und der daraus resultierenden Markenpositionierung sowie den kreierten Produkten ab. Letztere bilden den Ausgangspunkt für die Argumentation.
Überlegen Sie sich, welche Leistungen sie für den Kunden erbringen und fragen sich „Was hat der Kunde davon?“. Diese Frage stellen Sie sich so lange, wie Ihre Antworten noch einen direkten Bezug zum Produkt haben. Dieses Vorgehen folgt dem sogenannten means-end-Ansatz. Wenn Sie beim „Duft des Kuchens“ angekommen sind, sind Sie – zumindest aus meiner festen Überzeugung – zu weit gegangen. Denn den Duft des Kuchens schreibe ich eher den Backkünsten meiner Frau zu, als dem Strom meines Energieversorgers.
Doch das alleine reicht noch nicht für eine gute Selling Story. Denn die Selling Story muss im Wesentlichen drei Funktionen erfüllen: Sie muss dem Kunden einen Wechselanreiz bieten, sie muss helfen Wechselbarrieren zu überwinden und sie muss helfen, Kaufreue zu vermeiden. Dabei spielt der Wechselanreiz im Verkauf natürlich eine besondere Rolle. Er ist es, der den potenziellen Kunden überhaupt veranlasst, sich mit Ihnen als potenziellen Anbieter zu beschäftigen. Um einen effektiven Wechselanreiz bieten zu können, müssen Unterschiede in den Zielgruppen beachtet werden. So kann eine verständliche Rechnung durchaus einen Wechselanreiz bieten (sofern die Rechnung dann auch wirklich verständlicher als beim Wettbewerb ist). Aber nur dann, wenn der Kunde sich zuvor über die nicht-verständliche Rechnung seines jetzigen Versorgers so sehr geärgert hat, dass sie für ihn einen Wechselgrund darstellt. Für alle anderen Kunden hat dieses Verkaufsargument keine Relevanz und ist somit auch kein Wechselanreiz. Gelingt es Ihnen nicht, einen relevanten Wechselanreiz zu setzen, können Sie sich die weitere Argumentation sparen.
Aber auch mit dem besten Wechselanreiz gelingt der Verkaufsabschluss manchmal nicht. In diesen Fällen gibt es – aus Sicht des Kunden – Hindernisse, die einem Abschluss im Wege stehen. Diese Wechselbarrieren äußern sich häufig in Einwänden des Kunden. Deswegen gehört zu einer guten Verkaufsargumentation auch immer direkt die Einwandsbehandlung. Auch hier gibt es deutlich Unterschiede in den einzelnen Zielgruppen. So läge es eigentlich nahe, dass man auf Modelle wie Vorkasse verzichtet und auf die eigene Seriosität hinweist, um potenziellen Einwänden vorzubeugen. Allerdings gab es auch viele Kunden, die nach der Insolvenz von Teldafax zu Flexstrom gewechselt sind.
Zu guter Letzt muss die Kaufreue vermieden werden. Das Ergebnis der Kaufreue zeigt sich in hohen Widerrufquoten. Diese kommen zustande, wenn der Kunde nach dem eigentlichen Verkaufsgespräch Bedenken und Ängste entwickelt, die ihm ein so schlechtes Gefühl bescheren, dass er den Vertrag widerruft. Diese Ängste sollte in einer guten Verkaufsargumentation bereits antizipiert werden. Unterstützen kann man dies, indem man dem Kunden bestimmte Informationen überlässt, die ihm das Gefühl geben, eine gute Entscheidung getroffen zu haben. Das können sogenannte Bestätigungsanrufe sein oder schlichtweg eine Broschüre.
Nutzen Sie diese drei Elemente – Wechselanreiz, Wechselbarriere, Kaufreue – als eine Art Checkliste für das Zurechtlegen Ihrer Verkaufsargumente, erhalten Sie nicht nur eine gute Selling Story, sondern decken auch Lücken in Ihrer Produktgestaltung und nicht zuletzt auch in Ihrer Marketingstrategie auf. Denn alles was Sie sich im Vorfeld überlegt haben – Zielgruppen, Marke, Kommunikation, Produkte – muss letztendlich für gute Verkaufsargumente sorgen. So gelten auch hier die Worte von Adi Preißler „Grau ist alle Theorie – wichtig ist auf’m Platz“.
