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Erklärungsbedürftige Produkte und Leistungen brauchen gute Verkaufsargumente. Eine Erkenntnis, mit der sich die Branche spätestens seit dem Verkauf von Produkten außerhalb der Commodities beschäftigen muss. Allerdings scheinen sich viele Versorger damit schwer zu tun. Verständlich, gibt es doch auf dem Weg zu guten Verkaufsargumenten viele Fallstricke.

Fakten sind keine Verkaufsargumente

Produkte müssen verkauft werden. Eigentlich eine Binsenweisheit. Mir wäre auch kein Versorger bekannt, der dies nicht auch für sich erkannt hat. Überraschend ist aber, dass nur wenige Versorger diese Erkenntnis auch konsequent anwenden. Sicher war das bei der „klassischen“ Commodity auch nicht bzw. kaum notwendig. Die Kunden – private wie professionelle – kannten das Produkt. Man brauchte nicht viele Worte darüber verlieren. Doch spätestens seit Versorger neue Geschäftsfelder erschließen, müssen Kunden vom Kauf überzeugt werden.

Doch wie überzeugt man einen Kunden von einem Produkt? Die meisten beantworten diese Frage mit einer langen Liste von Leistungskriterien als Verkaufsargumente. Die heißen heute dann natürlich Features. So kann der Kunde am besten sehen, was das Produkt alles leistet. So zumindest die Idee, die aber leider ein Irrglaube ist. Denn Kunden kaufen keine Leistungsmerkmale, sie kaufen das, was ihnen diese Merkmale bringen. Das lässt sich weiter gut mit der bekannten Plattitüde „Kunden wollen Löcher und keine Bohrer“ umschreiben.

So bauen gute Verkaufsargumente auch nicht auf Leistungsmerkmale auf, sondern auf Kundennutzen. Ein Kunde kann nur überzeugt werden, wenn ihm klar ist, was ihm das Produkt bringt. Das gilt für den B2C-Sektor genauso wie für den B2B-Bereich. Es gibt allerdings einige (einfache) Regeln zu beachten: Der Kundennutzen muss unmittelbar mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden. Dabei sollte er so klar und präzise wie möglich ausformuliert werden. Denn Verkaufsargumente sind umso eingängiger, desto leichter sie verstanden werden können. Komplizierte Gedankenkonstrukte, die einen Nutzen für den Kunden aus den Leistungsmerkmalen herzuleiten versuchen, sind sogar eher hinderlich.

Verkaufsargumente folgen einer Dramaturgie

Idealerweise lassen sich Verkaufsargumente aber nicht nur leicht nachvollziehen, sondern sich auch leicht merken. Das ist immer dann der Fall, wenn sie in eine gute Verkaufsgeschichte eingebunden werden. Wenn die gewählten Vergleiche dann auch noch bildhaft verdeutlich werden können – umso besser. Dabei müssen Verkaufsargumente einer gewissen Dramaturgie folgen, die voll und ganz auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet sein sollte. So sind die Verkaufsargumente, die den stärksten und unmittelbarsten Bezug zu den (potenziellen) Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe haben, als erstes zu nennen. So erhält man schnell die Aufmerksamkeit des Gegenübers. Argumente mit einem weniger starken Nutzenbezug sollten dann entweder gar nicht oder nur bei Bedarf und situativ genannt werden.

Ebenfalls sollte man strikt zwischen Verkaufsargumenten und Einwandsbehandlungen unterscheiden. Während erstere den Kaufwunsch des Kunden wecken, dienen letztere dazu, etwaige Kaufbarrieren zu überwinden. Nicht immer ist es leicht zwischen beiden zu unterscheiden. Denn ein bestimmtes Leistungsmerkmal kann je nach Zielgruppe und dem jeweiligen Bedürfnis mal ein Verkaufsargument sein, mal eine Einwandsbehandlung. Vertauscht man in der Dramaturgie allerdings die beiden, lenkt man den Fokus direkt auf etwaige Barrieren, ohne vorher den Kaufwunsch geweckt zu haben. Es lohnt sich in diesem Fall also eine konsequente Kundenorientierung für das Entwickeln von Verkaufsargumenten einzunehmen.

Nutzen Sie beim Formulieren auch Ihre Marke. Denn durch die Marke als übergreifender Rahmen kann Ihre Verkaufsargumentation eine gewisse Glaubhaftigkeit erhalten. Sie bekommt einen tieferen Sinn und schafft so bereits einen Vertrauensvorschuss. Darüber hinaus gibt Sie Ihnen die Chance sich so vom Wettbewerb klar abzuheben. Und das auch, wenn es mal keinen USP gibt (vgl. Blogartikel).

Übrigens: Starke Verkaufsargumente helfen nicht nur im Verkaufsgespräch, sondern sollten auch stets die Basis für ein gutes Briefing einer Werbeagentur sein. Werden Sie also (noch) überzeugender!

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