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Die Value Proposition (nun ja, früher hieß es Nutzenversprechen) ist der Kern der Produktentwicklung. Denn wir haben ja gelernt, dass es nicht um Produktfunktionen geht. Aber wenn man es ganz genau nimmt: Um Nutzenversprechen geht es auch nicht…

Die Value Proposition löst das Problem nicht

„Kunden wollen keine Bohrer, sie wollen Löcher!“ Bei diesem Spruch wird der ein oder andere von Ihnen jetzt sicher gähnen. Viel zu oft gehört und viel zu oft gepredigt. Auch von mir. Aber eben doch nicht zu Ende gedacht.

Denn bei dieser Aussage geht es darum, den Kunden ein Nutzenversprechen anstatt einer Produktfunktionalität anzubieten. Nicht „unser 6er Bohrer mit Diamantspitze hat eine enorme Verformungs- und Hitzebeständigkeit“ sondern „unser Bohrer bohrt auch in Stahlbeton Löcher“. Doch ist das wirklich mein Problem?

Nein, ist es nicht. Der Kunde wird in den seltensten Fällen ein Loch wollen. Er möchte etwas aufhängen oder befestigen. Gut, auch keine wirkliche Erleuchtung. Denn im Grunde ist das nichts anderes als die means-end-Kette zu Ende gedacht. Wir fragen uns einfach „Was hat er (der Kunde) davon, was hat er davon, was hat er davon?“ (vgl. auch Verkaufsargumente – Wichtig ist auf’m Platz!)

Wenn vielleicht auch keine Erleuchtung, liegt zumindest ein Erhellen im Perspektivwechsel. Denn was hat der Kunde von dem Nutzenversprechen „Loch auch in Stahlbeton“, wenn er noch gar nicht weiß, dass er überhaupt ein Loch im Stahlbeton braucht? Was hat er von dem Nutzenversprechen „günstiger Strom“, wenn er überhaupt kein Gefühl hat, wie teuer Strom ist (bzw. sein kann oder darf)? Was hat der angesprochene Familienvater von dem Nutzenargument einer automatisch angehenden Heizung, wenn doch die Frau immer als erstes aufsteht? (Nur um möglicher Kritik entgegenzuwirken: Bei uns stehe ich als erster auf).

Gar nichts. Denn diese Nutzenversprechen lösen kein Kundenproblem – zumindest nicht auf den ersten Blick. Sie lösen das Kundenproblem erst, wenn dem Kunden der Lösungsweg schon bekannt ist. Nutzt man also die Value Proposition als Verkaufsargument, baut man sich unter Umständen selber eine Kaufbarriere. Der Kunde muss die Transferleistung von seinem Problem zum Produkt selber leisten.

Value Proposition meets Selling Proposition

Um aus einem Nutzenversprechen ein Verkaufsargument zu machen, brauchen wir die konsequente Sicht des Kunden. Hier steht vor allem im Vordergrund, worin sein Problem liegt und wie unser Produkt zur Problemlösung beitragen kann. Dieser Perspektivwechsel wird z.B. durch das Value Proposition Canvas – ein Bestandteil des Business Model Canvas – unterstützt.

Bei unserem Beispiel bleibend, wird so auch klar, wie es tesa geschafft hat, zu Bosch in Konkurrenz zu treten. Sie haben nämlich konsequent vom Problem des Kunden aus gedacht und den „Klebenagel“ erfunden. Der lässt sich sogar noch nachträglich justieren. Der Kunde braucht also keinen Bohrer mehr, weil er auch kein Loch braucht. Er will ja einfach nur etwas an die Wand hängen.Value Proposition Canvas

So wird ein Produktnutzen erst dann zu einem Verkaufsargument, wenn es hilft eine Aufgabe zu erleichtern. Entweder wenn es hilft, den Prozess oder das Ergebnis der Aufgabe (customer job) zu verbessern (gain) oder auch wenn es hilft, negative Aspekte (pain) der Aufgabe zu lindern oder gar zu heilen. Bei letzterem setzt der Klebenagel an: Ein falsch gesetzter „Nagel“ kann nachträglich verstellt werden. Es wird kein weiteres Werkzeug benötigt. Das Ergebnis selbst wird – in diesem Fall – hingegen nicht verbessert.

Denken Sie also konsequent aus Sicht des Kunden! Dann wird es auch Ihnen noch besser gelingen, Ihren Produktnutzen in Verkaufsargumente zu wandeln. Und eventuell entstehen so auch noch weitere Produktideen.

Wollen Sie darüber diskutieren, ob Sie auf dem richtigen Weg sind? Dann lassen Sie uns das Thema gemeinsam vertiefen! Gerne berichten wir Ihnen auch von unseren Erfahrungen aus zahlreichen Projekten hierzu. Hauptsache, Sie bleiben erfolgreich!

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