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Die Hirnforscher haben die Welt der traditionellen Ökonomen erschüttert: Der Kunde trifft seine Kaufentscheidung nicht auf Basis eines kühlen Kalküls – also rational – sondern immer auch emotional! Dabei ist der emotionale Anteil bei low involvement Produkten wie Energie besonders hoch. Diese Erkenntnis kann mittlerweile als wissenschaftlich gesichert angesehen werden und wird von der Branche geradezu aufgesogen. In die Kommunikation ziehen Tierchen- und Kindchenschema ein, aus „ÖkoFlexPeakCap Power“ wird Wohlfühlstrom und der Vertrieb geht mit den Kunden auf Kuschelkurs – aber ist das wirklich gemeint???

Häufig werde ich angesprochen „Herr Stiller, ich war gerade auf einem Seminar zur neurolinguistischen Programmierung. Wir müssen den Kunden ja mehr emotional erreichen. Bieten Sie so etwas auch an?“ Meine Antwort darauf: „Was genau meinen Sie denn mit emotional?“ Ein großes Problem liegt nämlich darin, dass ein Hirnforscher unter Emotion etwas völlig anderes versteht als der Mensch im umgangsprachlichen Gebrauch. Im normalen Sprachgebrauch sind damit nämlich die großen Gefühle gemeint: Liebe, Hass, Freiheit, Geborgenheit und ähnliches. Leider haben viele auch dies im Sinn, wenn sie über emotionalen Verkauf sprechen. Sie wollen dem Kunden dann mit Strom oder Gas Freiheit, Liebe und Geborgenheit vermitteln. Denkt man diesen Gedanken weiter, so würden Produkteigenschaften unwichtig. Es käme nur noch auf die Botschaft an. (Eine Randbemerkung: Obwohl viele Marketingverantwortliche dieser Auffassung folgen, glauben Sie dann beim Preis wieder an die rein rationale Kaufentscheidung!? Schon ein wenig irrational – oder eher emotional?). Der Vertrieb würde in letzter Konsequenz auch keine Produkte mehr verkaufen (er hätte ja auch kaum noch Verkaufsargumente), sondern müsste vorrangig ein partnerschaftliches Verhältnis zu seinen bis zu 500.000 oder mehr Kunden herstellen. Der Kunde würde nicht mehr überzeugt werden, sondern quasi im Zuge emotionaler Glückseligkeit den Kaufvertrag unterschreiben.

Das ist auf die Spitze getrieben. Aber selbst wenn man dieses Szenario ein wenig weichspült, wird schnell klar, dass es so nicht gemeint sein kann. Der Fehler liegt im Konstrukt Emotion. Hirnforscher setzen diesen Begriff nämlich der Ratio entgegen. Die Ratio bezeichnet dabei das bewusste und nachvollziehbare Verarbeiten von Informationen. Die Emotion ist hingegen ein Ergebnis eines unbewussten, eben nicht nachvollziehbaren Verarbeiten von Informationen. Im umgangssprachlichen Sinne eher gleichzusetzen mit dem Bauchgefühl. Versteht man den Emotionsbegriff auf diese Art und Weise, dürften die Ansätze in Marketing und Vertrieb schnell in eine andere Richtung gehen. Stellen Sie sich einfach die Frage, wie Sie persönlich das Bild lustig umhertollender, niedlicher Kinder auf einen schier endlos grünen Wiese mit dem Versprechen von persönlicher Freiheit und Liebe mit ihrem Stromvertrag vereinen. Kommt da bei Ihnen ein positives Bauchgefühl zu Stande? Ich fühle dabei im besten Fall gar nichts – eher bin ich vielleicht ein bisschen verwirrt ob dieser Kombination und bekomme ein leichtes Störgefühl – sicher keine „gute“ Emotion.

Also doch wieder zurück zu den guten alten Tarifblättern und öffentlichen Bekanntmachung in der lokalen Tageszeitung? Sicher nicht! Vielmehr geht es darum, den Kunden ein gutes Bauchgefühl zu geben. Dazu gehört zunächst einmal ein konsistenter Auftritt. Werbebotschaften dürfen sich nicht widersprechen, Verkaufsargumente müssen glaubhaft sein und Vertriebskanäle müssen zum Versorger passen. Darüber hinaus darf der Kunde nicht überfordert werden. Klare und nachvollziehbare Botschaften sind ebenso wichtig wie Konsistenz. Und die Botschaften müssen für den Kunden relevant sein.

Der ein oder andere mag nun glauben, dass dies ja vor allem das Marketing betrifft. Dem möchte ich an dieser Stelle vehement widersprechen. Denn die Aufgabe des Vertriebes ist es, zu überlegen WIE das Produkt WO verkauft wird. Und auch hier kommt es darauf an, dem Kunden ein gutes Bauchgefühl zu geben. Erkläre ich dem Kunden, dass wir ein regionales Unternehmen sind, dann macht es sicher wenig Sinn, eine Kooperation mit dem MediaMarkt als Vertriebskanal einzugehen. Spiele ich auf den Aspekt Fairness an, so muss ich schon extrem hohe Anforderungen an mein Haustürgeschäft stellen, wenn dieses beim Kunden ein gutes Bauchgefühl hinterlassen soll.

Also denken Sie nicht zuerst an die menschlichen Grundbedürfnisse, wenn Sie auch überzeugt sind, dass Kunden emotional entscheiden. Verschaffen Sie Ihren Kunden „einfach“ ein gutes Bauchgefühl.

 

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