Der Jahreswechsel lässt sich kaum noch aufhalten. Da steht auch ein Update der aktuellen Strategie an. Für viele Führungskräfte eine lästige Begleiterscheinung mit keinerlei praktischer Relevanz. So wird häufig zunächst einmal aus dem Operativen heraus geplant und am Ende des Jahres noch schnell ein Update der Strategie gemacht, damit diese auch weiterhin zu den operativen Maßnahmen passt – wenn überhaupt. Was also soll das ganze Aufleben um den Mythos Strategie? Oder macht sie vielleicht doch Sinn?
In Phasen, in denen einem das Glück hold ist, wird man keinen großen Druck verspüren, eine Strategie auszuarbeiten. Für Energieversorger hält diese Phase schon seit langem an und scheint auch weiter anzuhalten. Doch bei den ersten Versorgern trübt sich die Stimmung ein. Die Margen geraten unter Druck, der Absatz sinkt und die Gewinnerwartungen steigen. In dieser Situation sind Lichtblicke willkommen. So werden Chancen ergriffen, wo sie sich bieten. Der Einkauf hat gut beschafft? Dann runter mit den Preisen! Der neue Vertriebsleiter hat Zugang zu einem neuen Vertriebskanal? Dann doch ins Haustürgeschäft! Kurzfristig lassen sich so neue Erfolgserlebnisse schaffen. Doch solche Aktionen haben auch immer langfristige Effekte. Kunden lernen, dass sie bei Ihnen nur noch im Sonderangebot kaufen sollten („20% auf alles außer Tiernahrung“ lässt grüßen).
Doch diese Effekte lassen sich nur systematisch und strukturiert betrachten, wenn Sie Ihre Ziele zuvor in einer logisch-konsistent ausgearbeiteten Strategie dokumentiert haben. Fehlt eine Strategie, werden Gegenargumente zum Ergreifen von Opportunitäten eher als Nörgelei oder sogar „Arbeitsverweigerung“ verstanden. „Wir müssen auch mal schnell am Markt agieren“, heißt es dann. Warnungen vor negativen Konsequenzen müssen nun schon gut begründet werden. Diese Funktion kann die Strategie erfüllen. Sie ermöglicht es, sich strukturiert, analytisch und sachlogisch mit der Zukunft zu beschäftigen. Betrachtet man eine Strategie unter diesem Gesichtspunkt wird noch etwas deutlich: Eine Strategie macht sich erst richtige bemerkbar, wenn das Glück bzw. der Erfolg ausbleibt bzw. auszubleiben droht. Sie hilft, Fehler zu vermeiden, gerade in Zeiten mit großen Unsicherheiten.
Der häufig getroffene Vergleich zum Schach hinkt also. Denn hier gibt es nur einen Wettbewerber und keinerlei zufällig anmutenden äußeren Einflüsse. Aus meiner Sicht eignet sich ein Vergleich zu Backgammon deutlich besser. Dort sind Sie natürlich auf das Würfelglück angewiesen, um ein Spiel zu gewinnen. Aber Sie können Ihre Steine auch so positionieren, dass Sie für Sie unglückliche Würfe besser ausgleichen können. Kritiker erwidern nun, dass das sture Verfolgen einer Strategie viele Marktchancen ungenutzt verstreichen lässt (gerade aus den Vertriebseinheiten erhalte ich häufig diesen Einwand). Doch bei einer Strategie geht es nicht darum, mit Scheuklappen durch den Markt zu manövrieren!
Strategien sollten stets auf Basis fundamentaler Annahmen entwickelt werden. Ideal ist es, wenn sich diese Annahmen anhand harter Fakten belegen lassen. Aber auch ein konsistentes Gedankenmodell mag hierfür ausreichen. Ergeben sich nun Marktchancen, sollte geprüft werden ob und welchen Einfluss diese auf die strategischen Annahmen haben. Ist dieser Einfluss grundsätzlicher Natur, so muss gegebenenfalls die Strategie überprüft und korrigiert werden. Ist dem nicht so, sollte leicht erklärbar sein, warum das Ergreifen der Chance gut zur Strategie passt. Gelingt dies nicht, so sollte man diese Chance schlicht und einfach nicht ergreifen.
Nehmen Sie also Ihre Strategie ernst und folgen Sie ihr konsequent, so geben Sie dem langfristigen Erfolg bewusst den Vorrang vor kurzfristigen Erfolgserlebnissen.
