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Händeringend sucht die Branche nach neuen Geschäftsmodellen. Denn eins ist klar: Die Erträge aus dem Kerngeschäft werden weiter schwinden (Versorger werden noch weniger verdienen). Man muss näher ran an den Kunden! Das ist für viele die Lösung. Was liegt dann näher, als sich in den Haushalt der Kunden zu bewegen. Smart Home ist die neue Zauber-Lösung. Damit will die Energiewirtschaft ein Geschäftsfeld erobern, an dem sich die Telekommunikation-, die IT- und die Entertainment-Branche seit fast 10 Jahren die Zähne ausbeißen!? Ein gewagtes Abenteuer, dass aber trotzdem funktionieren könnte.2005 hat die Telekom gemeinsam mit Siemens das T-Com-Haus eröffnet (Das vollautomatische Haus). Von der Ausstattung dieses Hauses hätte Stromberg in der bekannten RWE-Werbung nur träumen können. Hier ließ sich nicht nur die Kaffeemaschine per App (bzw. war es damals noch ein PDA) fernsteuern. Selbst der Rasen wurde selbstständig gemäht. Heute existiert die hauseigene Homepage (www.t-com-haus.de) nicht mehr. Siemens hat sich aus dem Geschäft mehr oder weniger vollständig herausgezogen. Fast möchte ich sogar behaupten, dass die Weiterentwicklung der automatisierten Haustechnik fast nur noch in den Bereichen Rollo- und Heizungssteuerung stattgefunden hat. Wer in der heutigen Zeit einmal selber versucht hat, ein Home-Media-Center zu installieren und zu vernetzen, der weiß, wovon ich rede.

Ohne konkrete Studien zu diesem Thema zu kennen, würde ich auf der Basis der obigen Überlegen behaupten, dass der Markt in seiner Kundenstruktur immer noch von Innovatoren dominiert wird. Eventuell mögen sich auch die ersten „early adopters“ hinzugesellt haben. Dies sind Menschen, die sich durch ihre Neugier zu Innovationen auszeichnen. Sie verfolgen mit großem Interesse Marktneuheiten und innovative Ideen. Diese suchen sie in aller Regel bei Innovationsführern. Unternehmen, die sich durch unkonventionelle Produkte und überdurchschnittlicher Innovationskraft auszeichnen. Die mit diesen Unternehmen verbundenen Marken dienen dieser Kundengruppe als soziales Statussymbol. Sie sind quasi das Aushängeschild für den eigenen Innovationsgeist gegenüber dem jeweiligen sozialen Umfeld. In dieser Zielgruppe versuchen also nun Energiekonzerne und -unternehmen weitere Kunden zu akquirieren. Dabei agieren sie mit Marken, die mit Werten wie Traditionalismus, regionaler Verwurzelung und Versorgungssicherheit über Jahrzehnte hinweg aufgeladen wurden. Aus meiner Sicht ist das eher der abenteuerliche Teil.

Um sich zu entwickeln, braucht der Markt aber gerade die „frühen Anwender“. Deren Rolle ist es nämlich, Kinderkrankheiten in der jeweiligen Technologie auszumerzen und so den Weg für eine „frühe Mehrheit“ zu ebnen. Sind die Energieversorger also – wie die Telekom – einfach zu früh? Nein! Vielmehr muss aus meiner Sicht die Ausrichtung für das Thema eine andere sein. Denn es gibt noch einen weiteren entscheidenden Nachteil gegenüber der Telekommunikation- und IT-Branche: Der Kundenzugang! Smart Home benötigt einen Internetzugang – und der ist bereits durch den DSL-Router besetzt. Ebenso werden notwendige Endgeräte (aktuell wäre es wohl das Handy bzw. Tablet) durch starke potenzielle Konkurrenten kontrolliert. Apple, Google (Android) und Microsoft stehen in den Startlöchern. Es geht also darum, diesen Zugang zu umgehen bzw. sich „dazwischen zu mogeln“. Zum einen ist die immer weiter voranschreitende Glasfaserverkabelung durch Stadtwerke ein interessanter Ansatz, um sich den Kundenzugang zu sichern. Zum anderen kann auch das Wiederbeleben der Powerline-Netzwerke (Datensignale werden über das wohnungseigene Stromnetz transportiert) ein Stück weit das WLAN des vom Internetanbieter gestellten Routers untergraben werden.

„Tolle Idee“, werden Sie jetzt vielleicht denken, „aber damit werden wir für die frühen Anwender doch auch nicht interessanter“. Stimmt! Daher muss der Ansatz aus meiner Sicht auch ein anderer sein. Gehen Sie die weniger innovativen Zielgruppen an: Unterstützen Sie Häuslebauer und Wohnungseigentümer dabei, ihre Heime zukunftssicher auszustatten. Sorgen Sie dafür, dass bei Ihren Kunden die kommende Technologie auf einer „versorgungssicheren“ Infrastruktur aufsetzen kann. Auf dieser Basis kann auch Ihre wertvolle Marke wieder punkten!

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