„Wir müssen unseren Kunden besseren Service bieten! Wir müssen zum Amazon der Energieversorger werden!“ Diese Aussage hört man nicht nur bei einem Energieversorger. Man hört sie relativ häufig. Auf der Such nach Ansätzen zur Kundenbindung – und auf der Suche nach Leistungen, die den Kunden etwas (am besten ihr Geld) wert ist. Doch ist das überhaupt machbar – und noch viel wichtiger: Ist es sinnvoll?
Service ist nicht gleich Service
Ohne Frage: In der Energiewirtschaft wird dem Kunden das Leben nicht gerade leicht gemacht. Während wir bei Amazon über 1-Click-Bestellungen sprechen, steht die Energiewirtschaft noch in den Startblöcken der Digitalisierung. Der Kunde füllt ein Online-Formular aus, bekommt danach einen Brief mit gefühlt 20-seitigen Vertragsunterunterlagen und der Bitte diese doch unterschrieben zurückzusenden – gerne auch als Scan per eMail. Naja, Digitalisierung geht irgendwie anders und bequem ist es für den Kunden auch nicht.
Das ärgert auch den Energieversorger. Und da verwundert es nicht, dass man mit Hochdruck ebenfalls an der „1-Click-Bestellung“ arbeitet. Eben ganz nach dem Stile Amazons. „Denn das ist der Standard, den der Kunde heute erwartet!“
So erzählen es auch viele meiner Kollegen. Hört sich ja auch plausibel an und lässt sich so wunderbar an der eigenen Person verfolgen. Wer von uns war nicht schon mal von Amazon begeistert!? Doch die Frage muss erlaubt sein: Ist der Vergleich zwischen Amazon-Leistungen und denen von Energieversorgern im Bereich der Commodity-Versorgung überhaupt zulässig? Bis vor kurzem musste noch die Telekommunikationsbranche als Standard herhalten. Auch hier hat es gedauert, bis der Branche klar wurde, dass es eben doch Unterschiede zwischen den Branchen gibt.
Nutzen aus Service – der Referenzpunkt entscheidet
Schauen wir einmal genauer hin. Als Amazon an den Markt gegangen ist, war das noch eine Zeit, in der man in aller Regel ein Buch beim Buchhändler vorbestellt hat und es in den darauffolgenden Tagen abholen konnte. Ein echter Zeitfresser – ein Disnutzen. Doch wir haben uns damit arrangiert. Wir haben es regelrecht erwartet. Und teilweise konnte wir es gar nicht abwarten, bis wir endlich das gerade bestellte Buch konsumieren konnten. Wenn uns der Händler in dieser Situation das Buch schneller besorgt hat, dann haben wir ihm das hoch angerechnet. Nicht so sehr, weil er uns den Disnutzen aus mehreren Tagen Wartezeit verringert hat – die zweite Anreise blieb ja ohnehin notwendig. Viel mehr, weil wir den ersehnten Nutzen aus dem Konsum des Buches nach vorne ziehen konnten. Das ist zwar nicht rational, bescherte uns aber trotzdem einen höheren Nutzen.
Amazon hat dies auf die Spitze getrieben. Durch die 24-Stunden-Bestellmöglichkeit, schnellen Versand bis hin zu Over-Night und dem konkreten Verfolgen des Versandstatus können wir unseren durch das Kaufobjekt erhofften Nutzen deutlich schneller realisieren. Und alleine das scheint uns zusätzlichen Nutzen zu stiften (die Over-Night-Option wird sicher nicht nur in absoluten Notsituationen für das teure Entgelt zugebucht).
Nicht jeder Service kann begeistern
Doch wie sieht es in der Energieversorgung aus? Der Stromvertrag per 1-Click. Der Kunde kann genau verfolgen, in welchem Stadium sich der Bestellstatus befindet. Und durch die hochoptimierte Prozessgestaltung des Energieversorgers wird sich die Wartezeit für den Verbraucher deutlich senken. Während er bei alternativen Discount-Anbietern bis zu sechs Wochen auf den neuen Strom warten muss, erhält er ihn von uns schon in drei Wochen. Das ändert für den Kunden – gar nichts. Denn es ändert sich auch nichts am Konsum. Darum ist es ja auch ein low involvement Produkt (vgl. Guten Morgen – Passive Kunden aufwecken?). Egal was ich als Verbraucher tue: Der Fön bläst nicht stärker, der Backofen wird nicht heißer.
Bitte verstehen sich mich jetzt nicht falsch: Sie brauchen ein gewisses Maß an Service. Denn verärgern sollten Sie den Kunden nicht. Sie können ihn aber halt auch nicht begeistern. Der Kunde freut sich nun einmal nicht über Ihr Produkt. Es soll da sein, es soll funktionieren und es sollte auch nicht mehr kosten als gedacht. Nicht mehr – aber auch nicht weniger.
Wenn Sie also Ihre Kunden begeistern wollen, dann können Sie das nicht mit der Commodity und den zur Leistungserbringung notwendigen Services tun. Sie brauchen Leistungen, die über Ihr Kernprodukt hinausgehen und dennoch einen Bezug zum Kernprodukt bzw. Ihrer Marke aufweisen und für den Kunden wichtig sind. Und damit können – und sollten – Sie Ihre Kunden begeistern!
Suchen Sie auch noch nach neuen Services? Oder haben Sie diese schon gefunden, haben aber noch keinen richtigen Pack-An? Dann lassen Sie uns doch darüber reden! Gerne gehe ich mit Ihnen ins Detail und diskutiere mit Ihnen, welche Ansätze bei Ihnen funktionieren könnten.
