Empfehlen Sie diesen Artikel weiter:
LinkedIn
Xing
eMail
Twitter
Facebook
Google+
RSS

„Seid einfach bessere Marken“, gibt Alexander Schill, Serviceplan, auf dem Panel „Authentic Brand Building“ als wichtigen Grundsatz für Marken gerade in der digitalen Welt aus (vgl. Artikel in der W&V). Auch und gerade in der Energiewirtschaft hätte man einen Apell an die Markenverantwortlichen nicht besser formulieren können. Denn hier ist noch einiges zu tun.

Mehrwerte müssen ein Mehr an Wert schaffen

So geht es dem Kreativen von Serviceplan darum, dass Marken deutlich stärker mit Mehrwerten aufgeladen werden. Der Kunde soll eine Idee davon haben, was er bekommt, wenn er eine Marke sieht. Das ist in der Energiewirtschaft nur sehr wenigen gelungen. Paradoxer Weise scheinen aber immer mehr Vertriebsverantwortliche über die Marke verkaufen zu wollen – sie wissen es nur nicht. Weg vom Preis ist für viele die Devise, denn durch höhere Preise lassen sich auch höhere Margen erzielen. Das dies aber bedeutet, dass man dem Kunden auch Mehrwerte verkaufen muss – das scheint dabei leider unterzugehen. Denn Mehrwerte bedeutet ja genau das – dem Kunden ein Mehr an Wert zu verkaufen und zwar mehr als er vorher bzw. woanders hatte. Alles andere sind Nebelbomben, die meistens – wenn überhaupt – nur sehr kurzfristig wirken. Das schließt logischerweise aus, dass Leistungen, die alle anderen Versorger oder gar ich selber haben, Mehrwerte sein können. Dazu zählt dann auch bei den meisten Ökostrom und Kundenservice im engeren Sinn, was viele versuchen als Mehrwert zu verkaufen.

Marke als Garant für Mehrwertversprechen

An dem Schaffen dieser Mehrwerte arbeiten aktuell nur wenige Versorger ernsthaft. Doch noch weniger arbeiten daran, eine Marke zu schaffen, welche die angebotenen bzw. noch anzubietenden Leistungen auch für den Kunden glaubhaft erscheinen lässt. Denn im ersten Moment sind solche Mehrwerte für den Kunden nichts weiter als Nutzenversprechen. Und damit verhält es sich nicht anders als mit Versprechen im Privatleben: Der Kunde überlegt sich genau, ob er dem Gegenüber dieses Versprechen auch abnehmen kann. Gewissheit erhält er nämlich nur, wenn er das Produkt bereits gekauft hat (informationsökonomisch spricht man auch von Erfahrungseigenschaften), manchmal muss er auch schlichtweg darauf vertrauen, dass er die Leistung erhalten hat (Vertrauenseigenschaften). Er benötigt also Anhaltspunkte für die Überlegung, ob er dem Gegenüber vertrauen kann. Diese Anhaltspunkte bündeln sich in der Marke des Versorgers.

Insbesondere bei Produktinnovationen rund um das Thema Digitalisierung besteht bei den Versorgern noch ein großer Nachholbedarf. So geht auch Jürgen Weichert, Leiter der strategischen Partnerentwicklung bei Google, auf dem Stadtwerkekongress in Osnabrück davon aus, dass Versorger derzeit ihren Kunden in diesem Bereich noch keine Kompetenz vermitteln konnten. So würden Kunden die Kompetenz z.B. bei Smart-Home-Lösungen oder E-Mobilität eher bei Telekommunikationsunternehmen, Geräteherstellern oder in der Automobilbranche sehen. Dabei ist zu bedenken, dass das Aufladen einer Marke mit bestimmten Werten nicht von heute auf morgen funktioniert. Es ist ein Lernprozess beim Kunden, der – wie bei jedem anderen Lernen auch – nur durch stetiges Wiederholen konsistenter Botschaften vollzogen wird. So läuft den Versorgern die Zeit davon. Denn neue – branchenfremde – Anbieter stehen bereits in den Startlöchern. Und die meisten von ihnen haben Marken, die die entsprechende Kompetenz zum Erbringen einer Leistung in diesem Bereich vermitteln können.

Stellen Sie also Ihre Marke auf den Prüfstand. Dabei sollten Sie sich aber nicht nur fragen, ob Ihre Marke glaubwürdig Ihr aktuelles Portfolio vertreten kann, sondern auch, ob sie es für zukünftige Entwicklungen kann. So begeben Sie sich auf den Wege „einfach eine bessere Marke“ zu sein.

Empfehlen Sie diesen Artikel weiter:
LinkedIn
Xing
eMail
Twitter
Facebook
Google+
RSS