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Nur wenige hätten gedacht, dass Donald Trump der neue Präsident der USA wird. Doch wie konnte das passieren? Etwas muss er gemacht haben, was die meisten übersehen haben. Etwas, das leider die meisten auch in unserer Branche häufig übersehen.

Das Nutzenversprechen ist der Schlüssel

Für die meisten von uns ist der Ausgang der US-Wahl zum 45. US-Präsidenten eher überraschend ausgegangen. Auf der einen Seite Hillary Clinton, die ein klares Wahlprogramm hatte und als Politikerin bekannt ist. Auf der anderen Seite Donald Trump, der – diplomatisch formuliert – unkonventionell und sprunghaft auftrat und in der Politik völlig unbekannt ist. Übertragen auf die (Informations-)Ökonomie, mussten sich die Wähler also zwischen zwei Produkten entscheiden. Bei dem Produkt Clinton war die Qualität bereits erlebbar und konnte schon bewertet werden. Beim Produkt Trump wird die Qualität erst beurteilt werden können, wenn es genutzt – oder in dem Fall gewählt – ist. Es stand ein Produkt mit sogenannten Sucheigenschaften gegen ein Produkt mit sogenannten Erfahrungseigenschaften. Schon alleine daraus ergibt sich ein gewisses Risiko bei Trump für die Konsumenten, ich meine natürlich Wähler. Dennoch wurde er gewählt.

Die „Produktqualität“ von Clinton war also sowohl bekannt als auch – betrachtet man ihre Karriere – hoch. Es scheint also ein Paradebeispiel dafür zu sein, dass es auf die Produktqualität beim Kauf gar nicht zwingend ankommt. Ein Fakt, der gerade in der Energiewirtschaft, die so technikorientiert ist, nicht gerne akzeptiert wird. Wenn es aber nicht auf die Qualität ankommt, worauf dann? Es ist der wahrgenommene Nutzen! Nur wenn eine Produktqualität dem Kunden einen Nutzen und damit einen Mehrwert stiftet, ist sie (Kauf-)Entscheidungs-relevant.

Moment, wird sich nun der ein oder andere Leser denken: Der Nutzen von Trump ist doch noch gar nicht klar. Keiner weiß, was er wirklich machen wird. Das stimmt! Und es dient als lehrbuchhaftes Beispiel, dass ein Nutzen noch nicht einmal real existieren muss, um eine Kaufentscheidung zu beeinflussen. Es kommt – gerade bei Erfahrungsgütern – darauf an, ein glaubhaftes Nutzenversprechen zu liefern (vgl. auch Blogbeitrag). Und das hat Trump getan. Und zwar so glaubhaft, dass es für die meisten sogar das Risiko der unbekannten Qualität aufgewogen hat.

Nutzenversprechen bei Non-Commodities

Die obigen Erkenntnisse sind geradezu ein Paradebeispiel für die Vermarktung von Non-Commodities in der Energiewirtschaft. Produkte, deren Eigenschaften und Qualitäten den meisten Konsumenten nicht bekannt sind. Nutzen, dessen Mehrwert von den meisten noch nicht erlebt wurde. Ein Umfeld also, bei dem man die Kaufentscheidungen der Konsumenten so beeinflussen muss, dass sie nicht das Althergebrachte kaufen, sondern das Neue, da Unbekannte. Von daher werden auch hier die Versorger lernen müssen, überzeugende Nutzenversprechen für ihre zukünftigen Kunden zu formulieren und vor allem auch zu präsentieren. In der Konsequenz wird die Bedeutung des Marketings deutlich zunehmen (vgl. auch VertriebsKlima 3/16 S. 6).

Doch bitte missverstehen Sie diese Überlegung auch nicht: Es handelt sich hier nicht um einen Appell, nur noch „heiße Luft“ zu verkaufen. Denn die Produktqualität spielt auch weiterhin eine entscheidende Bedeutung. Genau die erfährt der Kunde ja bei einem Erfahrungsgut. Und die Bewertung dieser führt zu Zufriedenheit und zu einer positiven Einstellung gegenüber dem Produkt und der Marke des Anbieters. Und das wiederum führt zum Wiederkauf! Oder zur Wiederwahl. Aber eben nur, wenn das Produkt den versprochenen Nutzen halten kann.

Lernen wir also von der Wahl zum 45. US-Präsidenten – ganz unabhängig davon wie tragisch wir das Ergebnis finden mögen. Aber denken Sie um, wenn es um die Vermarktung neuer Produkte geht und stützen Sie sich auf Nutzenbedürfnisse Ihrer Kunden. Der Erfolg ist Ihnen dann gewiss.

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