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Wie können wir unser Produktportfolio erweitern? Eine Frage, die sich viele Versorger stellen. Die häufigste Antwort: Wir probieren aus, was die anderen auch ausprobieren. Dabei entsteht dann leider viel zu oft ein Sammelsurium von Produkten, das nicht nur Kunden mit einem dicken Fragezeichen hinterlässt.

Das Produktportfolio zu erweitern ist nachhaltig

Wenn bei bestehenden Produkten die Margen sinken, ist die logische und zwingende Folge, dass dies auch an der Substanz der Unternehmen zerrt. Und genau diese Situation haben wir auch in der Energiewirtschaft (trotzdem lohnt sich das Weiterlesen auch für diejenigen, die fest davon überzeugt sind, dass die Commodity blüht und blüht und blüht… – zumindest wenn Sie Spaß daran hätten, noch mehr Ertrag zu erzielen).

Grundsätzlich bieten sich Ihnen in dieser Situation drei Möglichkeiten:

  1. Sie erhöhen die Preise
    Das gelingt vor allem, wenn dem Kunden höhere Preise durch bessere Leistungen verkauft werden können. Im Bereich der Commodity – zumindest im Privatkundengeschäft – dürfte das schwer und nur im begrenzten Umfang möglich sein (vgl. auch Fallende Preise und strauchelnde Versorger).
  2. Sie erweitern den Kundenkreis
    Das geht. Im Rahmen des Direkt- oder Portalvertriebs teilweise sogar sehr gut. Es löst aber das Problem nicht. Denn auch die Commodities, die Sie an neue Kundengruppen verkaufen, unterliegen dem Margenverfall (vgl. auch Kundenverluste kompensieren – Zukunftssicherung ohne Zukunft?). Aber Sie gewinnen Zeit.
  3. Sie erweitern das Produktportfolio
    Sicher die nachhaltigste aber auch die anspruchsvollste Form. Denn so können Sie zusätzlichen Absatz und Umsatz generieren. Aber Sie müssen Ihre Kunden (neu) überzeugen.

Ein erweitertes Produktportfolio bietet neuen Nutzen

Doch was bedeutet es eigentlich, das Produktportfolio zu erweitern? Ist ein 3-Jahres-Vertrag oder der Bäcker-Strom bereits eine Erweiterung? Nein, ist es aus meiner Sicht nicht. Das wäre viel mehr eine Vertiefung. Denn Sie substituieren damit nur ein Produkt, welches der Kunde heute schon nutzt. Klar, ist das idealerweise ein höherwertiges und damit auch margenträchtigeres Produkt. Aber am Ende bleiben Sie a) weiter in der alten Produktkategorie (in der die Margen schwinden) und b) erhalten Sie auch nur den Differenzbetrag als zusätzliche Marge.

Wenn Sie also nicht nur ein Margenplus verbuchen wollen, sondern komplett neue Margen erzielen wollen, müssen Sie dem Kunden auch einen komplett neuen Nutzen stiften. Mit anderen Worten müssen Sie beim Kunden einen Bedarf decken oder wecken, den Sie bisher noch nicht angesprochen haben. Das führt – aus Kundensicht – unweigerlich zu der Frage: Warum sollten ausgerechnet Sie diesen Bedarf decken können? Sie müssen den Kunden daher dazu bringen, Ihr Nutzenversprechen zu glauben.

Doch wie geht das? Wie immer geht es um die Konsistenz Ihrer Aussagen. Wenn Sie Ihrem Kunden eine intelligente Haussteuerung versprechen, wird dieser sich fragen, warum gerade Sie das auch können sollten. Er wird sich fragen, ob Sie schon ähnliche Dinge in der Vergangenheit angeboten haben. Ob Sie die Technologie dahinter nachweislich beherrschen.

Ihr Nutzenversprechen muss glaubhaft sein

Wenn Sie – wie ich – beim Werbefernsehen nicht zappen sondern analysieren, wird Ihnen vielleicht die Dyson Werbung schon einmal aufgefallen sein. Es geht hier nicht um Emotionalisierung. Es geht um Fakten. Und so wird James Dyson auch nicht müde zu behaupten, dass Dyson es wie kein anderer versteht, Luftströme so zu steuern, dass man keinen Saugbeutel braucht und dadurch auch die Saugkraft nie nachlässt. Das ist allein in der Argumentation schon einmal nachvollziehbar. Auch die gängigen Testergebnisse lassen darauf schließen, dass dieses Versprechen eingehalten wird (ich selber kann da keine Erfahrungen beisteuern).

In diesem Fall ist das Nutzenversprechen „Saugen ohne Saugkraftverlust“ auf Basis des Leistungsversprechen „wir beherrschen die Technik der Luftstromsteuerung“. Die Überlegung von Dyson war anscheinend: Wenn wir schon Luftströme beherrschen, wo können wir diese noch einsetzen? Die bisherigen Antworten: Föne, Ventilatoren, Handtrockner (dyson.de). Auch diese Produktgruppen sind erfolgreich. Warum? Weil es glaubwürdig ist, dass Dyson die entsprechenden Nutzenversprechen einhält. Weil „Luftströme steuern“ ein wesentlicher Kern der (Marken-)Positionierung ist (vgl. auch Markenversprechen – Versprochen ist versprochen…)

Interessanter Weise liefert Dyson auch ein Gegenbeispiel: LED-Lampen, die bis zu 37 Jahre halten sollen. Diese Lampen wurden vom Sohn (Jack Dyson) entwickelt. Klar profitieren diese Produkte von einer weiteren Facette der Positionierung, dem Erfindertum. Doch ist dies reichlich vage. Sicher einer der Gründe, warum so wenige diese Erweiterung des Produktportfolios bisher wahrgenommen haben.

Was bedeutet das für Sie als Energieversorger? Zum einen müssen Sie eine klare Markenpositionierung erarbeiten. Das wird Ihnen aber nur gelingen, wenn Sie eine Vorstellung davon entwickeln, wo Sie eigentlich hin möchten. Ansonsten ergeht es Ihnen wie den Dyson-LED-Lampen. Irgendwie interessant, aber kaufen werde ich sie nicht.

Wie sehen Sie das Thema Diversifikation? Haben Sie schon einen konkreten Ansatz oder brauchen Sie noch DenkAnstöße? Dann lassen Sie uns doch einfach mal diskutieren!

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