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Wie viele Quellen nutzen Sie für Ihr Marketingcontrolling? Nutzen Sie monatliche Studien, quartärliche, haben Sie ein wöchentliches Panel oder berufen Sie sich auf ad hoc-Studien? Und jetzt mal Hand aufs Herz: Wann haben Sie zuletzt eine konkrete Handlung von einer dieser Quellen abgeleitet?

Marketingcontrolling sollte nicht nur interessant sein

Noch vor wenigen Jahren habe ich selbst dafür geworben, mehr Marketingcontrolling zu betreiben. Wenn ich heute bei einem Energieversorger bin, werde ich häufig vom Informationsangebot nahezu erschlagen: Kundenzufriedenheit, Markenbekanntheit, Tarifabschlüsse, Beschwerdeverhalten, Markenimage, Conversionrates, Wechselstatistiken und noch vieles mehr.

So wundert es auch nicht, dass viele Energieversorger überzeugt sind: Wir haben alle Informationen vorliegen. Und häufig ist das auch so. Es werden zig Instrumente eingesetzt, um Marketinginformationen zu generieren. Eine ganze Industrie lebt davon. Und es werden immer mehr Instrumente „erfunden“.

So wird die Informationsflut – auch – von Beratern und Marktforschern nach vorne gepeitscht und zu einer gewaltigen Welle aufgetürmt. Nun ist es leider so, dass Flutwellen zwar viel Wasser (Informationen) mit sich bringen, aber selten etwas Konstruktives. Und so kommt es mir auch in der Energiewirtschaft vor.

Die wenigsten Informationen haben einen konkreten Bezug zu den eigentlichen Problemen des Versorgers. Zu selten geben Sie auch ein gesamthaftes Bild, da sie auf unterschiedlichen Zeiträumen, Datenbasen oder Bezugsobjekten basieren. Und so fällt es in aller Regel auch schwer, die Informationen so zu bewerten, dass sich wirklich konkrete Handlungsmaßnahmen ableiten lassen. Schlimmer noch: Häufig suggerieren die Informationsquellen ein mögliches Problem, was sich häufig gar nicht als Problem entpuppt, wenn man das große Ganze betrachtet. (Sicher auch, weil die oben genannten Kollegen ja im nächsten Jahr wieder gerne die Studie verkaufen wollen.)

Und so mögen viele Erkenntnisse zwar interessant sein, nützlich sind sie aber nicht.

Marketingcontrolling muss nützlich sein

Im Gegenteil: Ein Überangebot von Informationen bindet Ressourcen. Denn das ist die Krux mit Informationen: Man kennt ihren Wert erst dann, wenn man sie konsumiert hat. Und weil wir Management immer unter Unsicherheit betreiben, neigen wir dazu, möglichst viele Informationen zu konsumieren. In der Annahme, dass wir dadurch die Chance erhöhen, auch die wertvollen Informationen zu erhalten. „Viel hilft viel“. Eine bekannte Devise, die leider nur in wenigen Fällen das erhoffte Ergebnis verspricht.

Denn leider bekommen wir das Konsumieren von Informationen nicht umsonst. Neben der Tatsache, dass wir häufig bereits beim Erzeugen der Informationen neben Geld auch Zeit einsetzen müssen, benötigt das Konsumieren auf jeden Fall Zeit. Und meistens nicht zu wenig. Eher im Gegenteil: Es braucht richtig viel Zeit. Einer der Gründe, warum so viele Studien und Reportings nur oberflächlich gelesen werden.

Informationsbedarf

Informationsbedarf

Doch woran sollten wir uns orientieren, wenn wir uns nicht nach dem Informationsangebot oder dem Drang nach Informationen richten können? Die Antwort liegt auf der Hand: Wir sollten Informationen nur konsumieren, wenn sie uns helfen, Probleme zu lösen. Denn wenn das Problem bekannt ist, lassen sich die Informationen filtern, die mit großer Wahrscheinlichkeit nicht zur Problemlösung beitragen. Und das bevor wir sie konsumieren.

Das bedeutet natürlich, dass wir die Probleme auch kennen. Glücklicherweise habe ich es bisher selten erlebt, dass einem Manager keine Probleme bewusst waren. Was ich da schon häufiger erlebe, ist der Umstand, dass er nicht weiß, wie er sie lösen soll und daher einfach nach anderen, einfacher zu lösenden Problemen sucht. Aber das ist ein anderes Thema…

Sie sollten also versuchen, das, was Sie wissen müssen, mit dem, was Sie wissen können, überein zu bringen. Und gleichzeitig sollten Sie dem Drang widerstehen, Informationen, die Sie darüber hinaus haben wollen, zu konsumieren. Erst dann ist Marketingcontrolling wirklich nützlich – und interessant!

Sie haben auch das Gefühl, von Informationen überflutet zu werden? Sie finden aber keinen Pack-an, das Nützliche vom Interessenten zu trennen? Dann lassen Sie uns doch darüber reden! Wir freuen uns auf die Diskussion mit Ihnen!

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