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Als ich letztens mit meiner Frau über Markenversprechen diskutierte, fiel meine 3-jährige Tochter mit der Bemerkung ein: „Papa – versprochen ist versprochen und wird auch nicht gebrochen!“ Eine Lektion, die sicher nicht nur für meine Tochter gilt, sondern auch für die Energiewirtschaft.

Orientierungslose Kunden

Für viele Geschäftsführer ist die Marke etwas aus dem Bereich des Marketing-Chichi. Klar: irgendwas muss ja auf dem Briefpapier stehen, aber ansonsten… Wichtig ist ja, dass der Kunde uns gut findet. Eine Haltung, die aus dem Blickwinkel eines Monopolisten sogar verständlich ist. Denn es gab ja nur eine Marke.

Faktisch hat sich dieser Umstand schon länger gewandelt. Aber auch in den Köpfen der Kunden kommt mehr und mehr an, dass es Wahlmöglichkeiten gibt. Das trifft sowohl für die Commodity als auch für die Non-Commodities zu. Doch welchen Anbieter soll der Kunde wählen? Insbesondere in einem Markt, von dem er aufgrund seines geringen Involvements kaum Ahnung hat.

Markenversprechen brauchen Relevanz

Ich vergleiche das gerne mit einer Stehparty, auf der Sie niemanden so richtig persönlich kennen (außer den Gastgeber, der sich zu Ihrer beider Leidwesen wahrscheinlich maximal fünf Minuten mit Ihnen unterhalten wird). Nach einer kurzen Vorstellungsrunde stehen Sie also da mit Ihrem Weinglas (Bier geht auch). Das sieht nicht nur traurig aus, sondern fühlt sich auch so an. Also suchen Sie sich einen Gesprächspartner (eine Partnerin geht genauso gut oder besser). Doch zu wem gesellen Sie sich?

Kennen Sie überhaupt niemanden oder haben Sie schon den ein oder anderen Namen gehört? Gehen Sie nur nach dem Aussehen des/der Gesprächspartners/in oder suchen Sie gezielt nach dem bekannten Namen? Wie Sie auch vorgehen: Aller Voraussicht nach werden Sie sich mit der Person unterhalten, von der Sie sich das interessanteste oder kurzweiligste oder ergebnisreichste Gespräch versprechen.

Damit haben die anderen Gäste Ihnen – ob sie wollten oder nicht – ein Markenversprechen gegeben. Und Sie fühlen sich zu der „Marke“ am stärksten hingezogen, deren Versprechen für Sie den höchsten Reiz, den höchsten Nutzen stiftet. Genau das macht Ihre Marke in ihrem Markt auch. Das ist auch der Grund, warum man sich über das Markenversprechen soviel Gedanken machen und es vor allem klar kommunizieren sollte. Sonst bildet sich der potenzielle Kunde nämlich sein eigenes Markenversprechen, welches Sie weder geben wollten noch halten können.

Markenversprechen brauchen Substanz

Denn was passiert nun? Bleiben wir in unserem Bild. Nehmen Sie einmal an, Sie haben gehört, dass ein Unternehmensberater mit etwas anderen Ansätzen auf dieser Party wäre. Jemand, der es wirklich schafft wissenschaftlich fundierte Ansätze in die Praxis zu überführen. Wäre es nicht interessant für Sie, sich mit diesem Mann zu unterhalten? (Alternativ können Sie sich auch vorstellen, dass Sie von dem weltbesten Witze-Erzähler gehört hätten.)

Sie stellen sich also zu ihm und beginnen sich zu unterhalten. Es folgt ein kleiner Monolog über die Branche, der von Plattitüden und belanglosen Erkenntnissen nur so gespickt ist. (Falls Sie im Alternativbild sind: Fips Assmussen lässt grüßen.) Bleiben Sie dort stehen?

Naja, nur wenn sich Ihre gute Kinderstube durchsetzt oder Sie die Aussicht auf ein kontinuierliches Nachfüllen Ihres Glases haben. Denn Sie merken: Das Produkt (in dem Fall das Gespräch) kann das Markenversprechen nicht einlösen. Es gibt keine Substanz hinter diesem Versprechen. In der Folge halten Sie nicht nur das Versprechen für gebrochen, sondern Sie wenden sich auch von der „Marke“ ab. Und genau das wird auch mit Ihrer Unternehmensmarke passieren, wenn Sie keinen konsistenten Produktnutzen bieten.

Markenversprechen einlösen

Gehen wir noch einen Schritt weiter: Die Ansichten Ihres Gesprächspartners halten das Versprochene. Er kann Ihnen glaubhaft darlegen, dass er wirklich interessante Lösungsansätze für Ihre Geschäftsprobleme hat. In dem Fall gibt er Ihnen ein Versprechen zum Produktnutzen (vgl. auch Produktqualität, Nutzenversprechen und… ein neuer Präsident). Und wenn er Ihnen auch noch beschreibt, wie er das in Ihrem Unternehmen umsetzen würde, gebe er Ihnen ein Leistungsversprechen, das er mit seiner eigentlichen Leistungserbringung belegen muss.

means-end-AnsatzAuf jeder Stufe dieser „Versprechenskette“ („means-end-Ansatz“) haben Sie Grund zum Zweifeln. Diese Zweifel können nur ausgeräumt werden, wenn die Versprechen zueinander konsistent sind. Das Markenversprechen muss zum Produktversprechen, das Produktversprechen zum Leistungsversprechen passen. Erst wenn das stimmt, bekommen Sie im Rahmen der Leistungserbringung die Möglichkeit, Ihre Versprechen einzulösen und unter Beweis zu stellen. Überwiegen die Zweifel daran, wird Ihr Dialogpartner – Ihr Kunde – das Gespräch – die Verkaufsentscheidung – abbrechen.

Also halten wir uns doch lieber an die mahnende Worte meiner Tochter. Und vor allem sollten wir nur das versprechen, von dem wir fest überzeugt sind, dass wir wissen, wie wir es einhalten können.

Haben Sie zu dem Thema andere Gedanken oder brauchen noch DenkAnstöße? Dann würden wir uns freuen, das Thema mit Ihnen gemeinsam zu vertiefen! Oder schauen Sie sich unsere passende ErfolgsGeschichte an. Hauptsache, Sie bleiben erfolgreich!

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