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Laut einer neuen Studie des BDEW wollen Stadtwerke-Manager ihre Kunden „stärker“ an sich binden (siehe Pressemitteilung). Auch wenn diese Bekenntnis zur Kundenbindung ein wenig spät kommt, halte ich sie für goldrichtig. Allerdings stellt sich für viele Manager auch direkt die Frage: „Was bedeutet Kundenbindung eigentlich für uns?“

Für die meisten Versorger bedeutet dies, möglichst viele Kunden in langfristige Verträge zu überführen (vgl. auch Kundenbindungs-Studie). In aller Regel wird den Kunden hierfür eine entsprechende Preisgarantie angeboten. Doch dieser Ansatz ist sehr limitiert. Zum einen stellt sich die Frage, wie lange sich Kunden noch auf diesen „Deal“ einlassen (vgl. Blogbeitrag). Zum anderen ist die so erworbene Kundenbindung einzig und allein eine Form der KundenGEbundenheit. Diese erlischt aber nach zwei, drei Jahren wieder. Denn nach dieser Zeit wird der Vertrag auslaufen und die geschaffene Wechselbarriere verschwindet. Hat der Versorger es nicht geschafft, KundenVERbundenheit aufzubauen, hat er also mit einer langen Vertragslaufzeit zwar Zeit gewonnen, aber keine langfristige Kundenbindung geschaffen.

Das haben bereits einige Versorger erkannt und arbeiten intensiv an Maßnahmen, die darauf abzielen, KundenVERbundenheit im Sinne der Kundenloyalität zu schaffen. Ihr Ansatz: Wenn der Kunde sich wohlfühlt, wird er uns gegenüber viel loyaler sein. Grundsätzlich kann ich diesem Ansatz nachvollziehen. Es stellt sich allerdings die Frage: Wann fühlt sich ein Kunde bei einem Energieversorger wohl? Dabei wird dann häufig der Vergleich zu zwischenmenschlichen Beziehungen gezogen. In Folge dessen liegen Maßnahmen wie eine Geburtstagskarte nahe. Allerdings liegt der Fehler aus meiner Sicht in der Interpretation des „Wohlfühlen“ eines Kunden in der Beziehung zu einem Produktgeber, dessen Produkt auch noch im low involvement Bereich anzusiedeln ist (vgl. Blogbeitrag). Der Kunde wird seinen Versorger nämlich nicht als „Freund“ sehen, der jetzt an seinen Geburtstag gedacht hat. Im besten Fall wird er denken „wie nett“ und die Karte noch ein, zwei Tage aufheben. Ob dieser Gedanke aber seine Kaufentscheidung beeinflussen wird, wenn er ein Angebot eines Wettbewerbs erhält, bezweifle ich stark. Vielmehr müssen Maßnahmen zur Steigerung der Kundenloyalität darauf abzielen, den Kunden in seiner zuvor getroffenen Kaufentscheidung zu bestärken. Denn dadurch wird der Kunde bestätigt und es stellt sich ein positives Gefühl ein – auch bei low involvement Produkten.

Wer diesem Gedanken folgt, wird schnell erkennen, dass Kundenbindung nicht nur im Rahmen einzelner Maßnahmen gesehen werden kann. Vielmehr muss sie einem ganzheitlichen Ansatz folgen. Denn ich kann einen Kunden in  seiner Kaufentscheidung ja nur bestärken, wenn ich nachvollziehen kann, auf Basis welcher Argumente der Kunde diese Entscheidung getroffen haben könnte. Das bedeutet, dass Kundenbindung bereits bei der Kundengewinnung und den in diesem Rahmen gegebenen Nutzen- bzw. Leistungsversprechen beginnt. Sollte in Ihrem Fall „nett“ oder „freundschaftlich“ dabei eine Rolle gespielt haben, so kann die Geburtstagskarte durchaus ein effektives Instrument zum Bestätigen der Kaufentscheidung sein. Aber eben nur dann und sie ist dann auch nur ein Instrument im gesamten Mix. Denn wenn es darum geht die Kaufentscheidung zu bestätigen, dann sollte dies an allen Kundenkontaktpunkten geschehen. Das bedeutet eben auch, dass auch im Rahmen der Pflichtkommunikation, des Up- und Cross-Sellings und der Kündigungsprävention (Rechnungen, Preisanpassungen etc.) diese Kaufentscheidung bestätigt werden muss.

Doch wenn all dies stimmt, warum scheinen dann die Kunden in der Grundversorgung überdurchschnittlich loyal zu sein? Sie haben doch überhaupt keine bewusste Kaufentscheidung getroffen. Oder? Doch haben sie! Denn sie haben sich bewusst dazu entschieden, sich nicht um einen anderen Anbieter zu kümmern. Dass es nämlich die Möglichkeit zu wechseln gibt, hat mittlerweile jeder erfahren. Allerdings ist es schwer zu wissen, warum diese Kunden sich so entschieden haben. Häufig wird das Thema Regionalität eine Rolle gespielt haben. Sicher auch eine Erklärung für die hohen Kundenverluste der Grundversorger, die dieses Thema nicht konsequent in der Kommunikation nutzen (siehe RWE). Um diese Frage zu klären, bietet sich eine Kundenbefragung an, die aber viele Versorger scheuen, um ihre grundversorgten Kunden gar nicht erst auf Gedanken eines Wechsels zu bringen. Alternativ bietet es sich an, die Kunden im Rahmen eines Up- und Cross-Selling mit klaren Argumenten in neue Produkte zu überführen. So erzeugen Sie klare Ansatzpunkte für eine folgende Kundenbindung.

Kundenbindung ist also nicht durch einzelne Maßnahmen zu erzielen. Vielmehr geht es darum, die Kundenbeziehung ganzheitlich zu betrachten. Steigern Sie Ihre Kundenloyalität, indem Sie ihre Kunden mit klaren Nutzen- und Leistungsversprechen konfrontieren und sie in ihrer Kaufentscheidung bestätigen. So erzeugen Sie ein gutes Gefühl bei Ihren Kunden und damit auch KundenVERbundenheit. Als gedanklichen Rahmen hierfür möchte ich Ihnen übrigens den effektweit KundenOrbit ans Herz legen. Wenn der ein oder andere unter ihnen nun festgestellt hat, dass er seinen Kunden gegenüber bisher noch keine klaren Versprechen formuliert hat: Nutzen Sie das Instrument der KundenGEbundenheit, um sich Zeit zu verschaffen, dies zu ändern.

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