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Viele Energieversorger wollen nach außen Kundennähe und/ oder Regionalität zeigen. Dafür werden Kampagnen, Produkte oder gar ganze Dienstleistungen entwickelt. Warum nur kommen dabei solche Begriffe heraus wie „StromFix online“, „ERconomy plus“, „compactstromXL“ oder gar „OPTIMA Float CAP“ (eine eher zufällige Auswahl, die sich schnell erweitern lässt).

Gerade bei kommunalen Versorgern ist die Häufung englischer Produktnamen auffallend. So wird auf der einen Seite die Verbundenheit zur Region, gar die „Verwurzelung“ in der Region als entscheidendes Element herausgestellt, auf der anderen Seite aber eine Sprache gewählt, die nur wenig Anleihen an die Region hat. Sicher lassen sich auch positive Beispiele finden. Diese sind aber deutlich in der Unterzahl. Häufig steckt hinter einer solchen Namensgebung der Versuch, jüngere Generationen anzusprechen. Wenn dies gelingen soll, hilft es aber nicht, nur beim Produktnamen anzusetzen. Dann muss die gesamte Positionierung und somit auch die gesamte Sprachwelt überdacht werden. Andernfalls wirkt es fast schon ein wenig peinlich. In etwa so, wenn sich ein Elternteil in den 90zigern auf die Geburtstagsfeier des Kindes gewagt und zwanghaft versucht hat, mit Worten wie „cool“ oder „geil“ seine Nähe zur Jugend zum Ausdruck zu bringen. Auch das wirkte nur authentisch, wenn die- oder derjenige auch darüber hinaus noch jung wirkte.

Letztendlich geht es dabei erst einmal „nur“ um die Tonalität. Mindestens ebenso entscheidend ist die Aussage. Doch was sollen die obigen Produktnamen dem Kunden sagen? Wenn überhaupt erschließt sich dies nur jemanden, der selber in der Energiewirtschaft arbeitet. Das gilt auch für Tarifzusätze wie sicher12 oder max24 etc. Den Ursprung finden solche Namen in internen Prozessen: „Wir vermarkten unser 2-Jahres-Festpreisprodukt 3 Monate. Von daher hat der Kunde maximal 24 Monate eine Preisgarantie.“ Soweit ist das richtig. Aber was hat der Kunde davon und warum sollte er sich für diese Prozesse interessieren? Max24 ist für ihn ohne Bedeutung. Sicher12, Garant18 oder ähnliches ebenso. Dabei tragen Produktnamen zum Verkaufserfolg bei. Gerade wenn sie das zweite (nach dem Markennamen) sind, was der Kunden z.B. bei einem Vergleichsportal zu sehen bekommt (kurzer Exkurs: lustige Beispiele für misslungene Namen finden Sie in einem online Artikel der Welt).

Die Beispiele zeigen, dass es gar nicht so einfach ist, sich aus seiner eigenen Gedankenwelt heraus in die Gedankenwelt der Kunden zu versetzen. Es wird sogar noch umso schwerer, wenn man davon ausgeht, dass sich die Kunden im Grunde überhaupt nicht für die Produkte interessieren. Aber gerade dann, wenn der Kunde einem Produkt nur wenig Aufmerksamkeit schenkt, ist es umso wichtiger, die Vorteile des Produktes schnell und klar verständlich zu transportieren. Um sicher zu gehen, dass man den richtigen Ton trifft, hilft nur Marktforschung. Dabei muss es nicht zwingend eine groß angelegte Studie sein. Zwei bis drei Fokusgruppen können schon völlig ausreichende Einblicke in die Gedankenwelt der Kunden geben. Sie zeigen auf, was Ihre Kunden mit den Worten verbinden, mit denen Sie Ihre Produkte vermarkten wollen. Zudem sollte der Ausgangspunkt für die Suche nach einem geeignetem Namen oder auch Begriff immer die eigene Positionierung sein, nicht der eigene Prozess. Sie sollten sich also stets fragen, welchen (positiven) Nutzen wollen Sie dem Kunden kommunizieren. So schaffen Sie nicht nur eine Sprachwelt, die der Kunde versteht, sondern die für ihn auch relevant ist.

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