Provozierend wähle ich zu Beginn klare Worte: Die Energiebranche verschläft schon wieder einen Trend! Die Gesetze zum Datenschutz und gegen den unlauteren Wettbewerb werden kontinuierlich verschärft. Die Privatsphäre des Kunden wird zum Heiligtum erklärt. Alleine ihn anzurufen, um zu fragen, ob er zufrieden ist, ist – laut Rechtsprechung – zu einem Akt der Unzumutbarkeit geworden. Hat er gekündigt, ist der Kunde eine Tabu-Zone. Nur durch sein explizites Einverständnis darf ich ihn noch ansprechen. Aber warum nur ist die Reaktion auf diese Entwicklung eine Gewinnspielkarte zur Verlosung einer Metropa Kaffee-Maschine?
Es ist schon erstaunlich: Gerade der Vertrieb steht immer stärker vor dem Rätsel, über welche Kanäle der Kunde überhaupt noch ansprechen darf. Selbst die bewährte Wurfsendung „An alle Hausbewohner der …“ ist nicht mehr unumstritten, sofern einer dieser Hausbewohner eine Unterlassung fordert. Dennoch ist das Erlangen von Werbeeinwilligungen für fast alle Energieversorger nur ein Nebenaspekt. So setzt man darauf, dass der Kunde bei Vertragsabschluss oder beim Zurücksenden des Lösungskennwortes des monatlichen Kundenmagazin-Kreuzworträtsels ein Kreuzchen setzt. Warum er das tun sollte? Die Antwort darauf bleibt dem Kunden in den meisten Fällen selbst überlassen. So werden dem Vertrieb nach und nach die Kunden ausgehen, die er überhaupt noch ansprechen darf. Er wird auf externe Kanäle wie z.B. Verivox ausweichen müssen.
Schlimmer noch: Diese Kanäle haben verstanden, wie wichtig die Einwilligung ist. So wird dem Kunden in den Mund gelegt: „Ja, ich möchte auch in Zukunft meinen Energietarif von xy optimieren lassen!“ Ein echter Nutzen, der obendrein auch noch glaubwürdig ist. Setzt der Kunde hier sein Kreuz, warum sollte er dann noch „Ja, ich möchte auch in Zukunft über spannende Themen rund um meinen Energievertrag informiert werden!“ ankreuzen? In dem Fall wäre aber nicht nur die Permission sondern nach ein oder zwei Jahren der ganze Kunde verloren.
Kunden sind zum Teil aufgeklärter als man denkt (aber wirklich nur zum Teil). Sie wissen, dass das Setzen des besagten Kreuzchen in aller Regel Werbung im Briefkasten oder am Telefon bedeutet. Sie begreifen den Wert dieses Kreuzchens. Demnach muss man ihnen schon einen klaren Nutzen bieten, damit sie es setzen. Im obigen Verivox-Beispiel ist der Nutzen klar. Doch mit welchem Nutzen kann ein Energieversorger dienen? Die Frage lässt sich sicher nicht pauschal beantworten. Ähnlich wie beim Nutzenversprechen der Produkte (vgl. Blogbeitrag) muss dieser Nutzen vor allem glaubwürdig und relevant für den Kunden sein. Zu finden sind solche Nutzen im Umfeld Ihrer Marken- und Leistungsversprechen.
Vielleicht liest nun der ein oder andere Vertriebsverantwortliche diesen Text mit einem heftigen Nicken und denkt sich: „Genau, da müsste das Marketing mal ran!“ Doch ganz so einfach ist es leider auch nicht. Denn betrachtet man die Lage ganz nüchtern, wird die Permission des Kunden zu einem Produkt, das der Kunde dem Versorger verkauft und zwar im Gegenzug zu einem Nutzenversprechen oder sogar gegen Geld. In dem Fall wird der Verkäufer von Energieprodukten zum Einkäufer vom Permissions. Das Problem hierbei ist nur, dass der Kunde die deutlich bessere Verhandlungsposition hat. So braucht zwar der Vertrieb eine funktionierende Nutzenargumentation aus dem Marketing, er wird aber trotzdem sein ganzes Vertriebsgeschick benötigen, um diese beim Kunden auch zur Wirkung zu bringen.
