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Die meisten Energieversorger haben eine Kundensegmentierung, doch nur wenige arbeiten auch mit dieser. In diesem Beitrag wage ich einen Erklärungsversuch und möchte mögliche Auswege diskutieren.
Kundensegmentierung ist nun wirklich kein innovativer Ansatz mehr. Trotzdem erlebe ich immer wieder, dass Energieversorger Probleme mit ihrer Kundensegmentierung haben: Entweder nutzen sie diese überhaupt nicht oder wissen nicht, wie sie die jeweiligen Kundensegmente ansprechen sollen. In der Konsequenz werden die Kunden dann eben doch „nur“ nach ihren Bestandsprodukten segmentiert. Das ist umso ärgerlicher, wenn man bedenkt, dass das Segmentieren der Kunden in aller Regel ein hohes Investment sowohl monetär aber auch zeitlich erfordert. Der Grund hierfür liegt m.E. darin, dass das Ziel einer Kundensegmentierung im Vorfeld nicht immer konkret genug definiert wurde.

Als ein mögliches Ziel für eine Kundensegmentierung wird häufig angegeben, besser auf die Kundenbedürfnisse eingehen zu können. Hierbei wird dann zumeist eine sozio-demographische Kundensegmentierung vorgenommen. Dabei werden häufig „die Kunden“ in Sinus-Milieus oder andere, ähnliche Milieus klassifiziert. Der Nutzen der hieraus entsteht, liegt aber nur darin, dass man als Energieversorger nun (ungefähr) weiß, wie viele Kunden in den jeweiligen Milieus stecken. Aber man weiß nicht welche Kunden den jeweiligen Milieus zuzuordnen sind. Das mag egal sein, wenn man ein deutschlandweiter Anbieter ist, der seine Funk- und Fernsehwerbung auf bestimmte Zielgruppen ausrichten möchte. Für einen kommunalen Anbieter mit 10.000 – 500.000 Kunden wird dies aber nicht sinnvoll sein, da er in diesem Fall mit zu hohen Streuverlusten arbeiten muss. Hinzu kommt, dass eine Segmentierung an sich erst einmal nichts zum Verständnis der Kundenbedürfnisse beiträgt. Dies wird nur erreicht, indem die Kunden a) bereits für die Segmentierung oder b) segmentspezifisch nach ihren Bedürfnissen befragt werden. So oder so stellt dies einen Aufwand dar, der zusätzlich zur Segmentierung in Kauf genommen werden muss. Dieser Aufwand ist sicherlich sinnvoll, wenn nicht sogar zwingend notwendig. Allerdings ist er völlig unabhängig von einer Segmentierung durchführbar.
Wirklich sinnvoll wird aus meiner Sicht eine Kundensegmentierung für Energieversorger nur, wenn diese auch im direkten Kundendialog genutzt werden kann. Dann aber bleibt nur noch die Option, die Segmentierung auf Basis von Kundendaten vorzunehmen, die bereits im Haus vorhanden sind, zumindest aber einem einzelnen Kunden zugewiesen werden können (an dieser Stelle einen freundlichen Gruß an alle Datenschutzbeauftragte). Das ist natürlich auch immer eine systemische Frage. Idealerweise werden die Daten direkt in einem CRM-System zu Segmentinformationen verdichtet. Allerdings lässt sich im Notfall das Verdichten auch in „Insellösungen“ (z.B. Access-Datenbanken) realisieren. Dann müssen nur die Segmentzugehörigkeiten in das führende Kundensystem regelmäßig zurückgespielt werden.
Aber auch das ist noch kein Garant für eine erfolgreiche Kundensegmentierung. Denn die Frage nach dem Zweck der Segmentierung muss weiter beantwortet werden. Und auch wenn dies sicherlich von dem ein oder anderen Kollegen anders gesehen (und auch versprochen) wird: Die eierlegende Wollmilchsau gibt es auch bei der Kundensegmentierung nicht. So werden z.B. völlig unterschiedliche Ansätze für das Ziel der Kundenbindung oder der Rückgewinnung benötigt. Beim ersteren spielen Kündigungsrisiko und Kundenwert eine entscheidende Rolle beim Bilden der Segmente, beim letzteren können das geographische Merkmale, Kündigungsgründe oder auch die Verbrauchssituation sein.
Aber auch wenn das Ziel und der passende Ansatz klar sind: Der entscheidende Erfolgsfaktor liegt vor allem in dem Bewusstsein, dass sich die Vorgehensweise bei Marketing- und Vertriebsaktivitäten ändern muss. Ähnlich wie bereits letzte Woche zum Thema CRM beschrieben (https://www.xing.com/net/pri62e98cx/energievertrieb/thema-der-woche-793795/hilfe-wir-haben-ein-crm-system-46199569/), erfordert dies ein Ändern der Arbeitsweise. Weniger attraktive Segmente sollten dann auch wirklich deutlich weniger stark bearbeitet werden. Mehr als einmal habe ich es erlebt, dass diese Erkenntnis viele Mitarbeiter am Ende des Projektes völlig verstört hat („Aber das sind doch auch unsere Kunden und wir müssen doch möglichst viel für alle Kunden tun.“). Darüber hinaus wird die Arbeit auch deutlich kleinteiliger, denn neben den Segmenten kommt häufig noch die Unterteilung nach Tarifen hinzu. Dabei treten dann schnell 20 oder mehr Teilgruppen auf. Das erhöht die Komplexität, den damit verbundenen Zeiteinsatz und auch die damit verbundenen Kosten – letztendlich erhöht es aber eben auch die Chance auf Erfolg. Und genau das, kann einem den entscheidenden Vorsprung vor dem Wettbewerb bescheren.
Welche Erfahrungen haben Sie mit Ihrer Kundensegmentierung gemacht? Welche Ziele verfolgen Sie mit ihr und wie erreichen Sie diese? Ich freue mich wie immer auf Anregungen, Kommentare und Kritik!

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