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Viele Versorger nutzen das CRM-System „nur“ als Instrument zur Kundenbindung. Wirklich lohnen wird sich die Investition in das System aber nur, wenn es ein Instrument für das Management der Kundenbeziehung wird.

Die Branche hat erkannt, dass auch im PuG-Segment ein gut funktionierendes Kundenbeziehungsmanagement die Grundlage für eine erfolgreiche Kundenbindung ist. In Folge dessen haben bereits viele Versorger ein CRM System eingeführt bzw. sind gerade mitten in der Einführung.
Wohl dem, der sich bereits vorher überlegt hat, wie es nach der erfolgreichen Einführung weitergehen soll! Denn häufig sehe ich, dass das CRM-System eigentlich nur als Data Warehouse genutzt wird. Das an sich kann natürlich auch einen Nutzen haben. Nämlich genau dann, wenn der Zugriff auf Kundendaten bisher nicht durch den Vertrieb geschehen konnte, sondern immer über den Abrechnungs- oder Kundenservicebereich erfolgen musste. Die Frage muss man aber stellen dürfen: Kann das die Kosten von ca. 150 T€ für das Einführen eines CRM-Systems rechtfertigen? Und damit sind auch nur die externen Kosten abgedeckt und auch der Betrieb ist nicht finanziert.
Gerade die internen Kosten werden dabei sogar häufig unterschätzt. Denn es kommt nur sehr selten vor, dass im Team bereits ein Experte für Customer Relationship Managment vorhanden ist. Das bedeutet, dass eine Person aus dem Team sich intensiv weiterbilden muss und für seine vorhergehenden Aufgaben zumindest zum Teil nicht mehr zur Verfügung steht. Alternativ hierzu kann natürlich ein neuer Kollege ins Team geholt werden. Beide Alternativen schlagen jedoch mit 60-100 T€ jährlich zu buche. Nur einen kleinen Teil der Kosten macht die eigentliche Wartung des Systems aus. Aber gerade wenn man vor der Einführung des Systems nicht eine klare CRM-Strategie formuliert und daraus klare Anforderungen an das System abgeleitet hat, schlägt die größte Kostenfalle zu: die sogenannten und berüchtigten Change Requests. Bei diesen „Nacharbeiten“ am System verdient der Implementierungsdienstleister am meisten, denn hier gibt es keine Mengenvorteile mehr bei der Beauftragung. Die CR werden nach Stundenlohn berechnet.
Aus diesen Punkten wird klar, dass ein CRM sich nur lohnt, wenn nach der Implementierung auch entsprechende neue Maßnahmen eingeleitet werden, die ohne CRM-System nicht durchführbar gewesen wären. D.h. es müssen Kundeninformationen so miteinander in Beziehung gestellt werden können, wie es vorher nicht möglich war. Kontakthistorien müssen gespeichert und genutzt werden. Die Kundendaten müssen mit Informationen angereichert werden, die in einem Abrechnungssystem nicht hätten abgelegt werden können. Das alles muss dazu führen, dass entweder der Kundenwert gesteigert und/ oder die Kündigungsquote gesenkt werden kann.
Dabei bildet das Steigern des Kundenwertes den deutlich größeren Hebel, wie folgendes Rechenbeispiel zeigt:
Basis seien 50.000 Kunden. Geht man davon aus, dass man den durchschnittlichen EBIT je Kunde jedes Jahr um 1 € steigern kann und betrachtet die Entwicklung auf 5 Jahre, so ergibt sich ein Barwert (bei 3% Kapitalkosten) von 673 T€. Schafft man es die Kündigungsquote linear in 5 Jahren von 3 auf 1,5% zu senken, so entspräche diese unter den gleichen Bedingungen „nur“ einem Barwert von 174 T€. Meines Erachtens zeigt diese – zugegebener Maßen stark vereinfachte – Rechnung, den wahren Kern des CRM auf.
Es geht nämlich nicht nur darum, Kundenbindung zu betreiben, sondern die Kundenbeziehung aktiv zu managen, mit dem Ziel den Kundenwert langfristig zu steigern. Damit wird auch deutlich, dass CRM nicht im Sinne eines Instrumentes sondern wirklich als Management-Ansatz zu verstehen ist. Es geht nämlich eben nicht nur um verbesserte Werbemailings, sondern CRM hat auch Einfluss auf die Produkt- und Preisgestaltung, den Vertriebskanalmix, die Neuproduktentwicklung bis hin zum Positionieren des Markenkerns. Erst wenn dies von allen Beteiligten so gelebt wird, kann sich meiner Meinung nach die Investition in ein CRM-System wirklich lohnen.
Was sind Ihre Erfahrungen mit CRM-Systemen? Haben Sie schon den Schritt vom Kundenbindungsmanagement zum Kundenbeziehungsmanagement gemacht? Ich freue mich wie immer über Kommentare, Anmerkungen und Kritik!

 

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