„Um 50 Prozent mehr Betriebe tauschten 2013 Strom- oder Gasversorger.“ So lautet die Schlagzeile einer Pressemitteilung (Die Presse). Sicher, die Meldung kommt aus Österreich. Aber auch ohne die konkreten Zahlen zu nennen, bin ich mir fast sicher, dass es in Deutschland sehr ähnlich aussieht. Aber warum tun sich Energieversorger so schwer damit, Gewerbekunden vernünftig anzusprechen?
Aus meiner Sicht ist es viel zu oberflächlich, den Grund hierfür in der traditionellen Aufteilung zwischen Geschäftskundensegment und PuG- (Privat- und Gewerbekunden-)Segment zu suchen. Die Energiebranche ist schließlich nicht die einzige Branche, die sowohl Privat- als auch Gewerbekunden im Massenkundengeschäft versorgen darf. Sicher sehr naheliegend und oft genannt, ist die Telekommunikationsbranche. Aber auch andere Branchen wie z.B. die Touristik (HRS hat gerade ein Kleingewerbeangebot eingeführt), die Versicherungsbranche, die Verlagsbranche und viele mehr stehen vor dieser Herausforderung – und stellen sich auch dieser!
Für die Energiebranche scheint dies eine unüberwindbare Hürde zu sein. Das ist umso erstaunlicher, da das Thema Kundensegmentierung mittlerweile in der Branche voll akzeptiert und bei den meisten Versorgern auch bereits eingeführt worden ist. Sicher ist es auch ein Datenproblem, die Gewerbekunden aus der Masse aller Kunden herauszufiltern. Denn bis vor kurzem wurde ja überhaupt nicht darauf geachtet, was für ein Kunde sich da gerade anmeldet. Und es ist auch ein historisches Problem. Durch Schulung und Sensibilisierung des Service können die Gewerbeinformationen aufgenommen werden. Ob ins Abrechnungs- oder sogar ins CRM-System, ist dabei erst einmal zweitrangig. Aber auch, wenn der Gewerbekunde klar als solcher identifiziert werden kann, so wird in aller Regel nicht auf ihn eingegangen. Als Beispiel hierfür können die Internetseiten fast aller Anbieter herhalten: Gibt man als Geschäftskunde an, nicht in den leistungsgemessenen Kundenbereich zu fallen, so wird man häufig wieder zurück auf das Privatkundenangebot weitergeleitet. Und selbst wenn es dann ein vermeintliches Gewerbekundenprodukt gibt, unterscheidet es sich in aller Regel nur im Namen und darin, dass die Preise ohne Mehrwertsteuer ausgewiesen werden. Das wird kaum reichen – weder um in Zukunft mehr Gewerbekunden zu akquirieren noch um diese zu halten oder im Kundenwert zu steigern.
Der Grund hierfür liegt meines Erachtens vor allem darin, dass zwar alle vom Zielgruppenmarketing reden, aber kaum jemand dieses Konzept wirklich lebt. Meistens erschöpft sich dieser Ansatz in dem Bilden von Adress-Clustern für Werbemailings. Allerdings ist dieses Konzept durchaus weitgreifender zu verstehen. Zunächst einmal müssen die Voraussetzungen geschaffen werden, um wirkliches Zielgruppenmarketing zu betreiben: Die Marke muss so im Markt positioniert werden, dass glaubhaft unterschiedliche Zielgruppen mit ihr angesprochen werden können. Das Produktportfolio muss so gestaltet werden, dass sich Produktalternativen nahtlos und sinnhaft integrieren lassen. Der Service muss so gestaltet werden, dass er auch in der Lage ist, unterschiedliche Kundensegmente zu bedienen. Nicht zuletzt muss für ein Umdenken bei den Mitarbeitern gesorgt werden. Erst wenn diese Grundlagen geschaffen sind, kann sinnvolles Zielgruppenmarketing betrieben werden.
Sicher ist dieser Weg mühsam. Aber er ist meines Erachtens zwingend notwendig, um langfristig im Kampf um die Gewerbekunden bestehen zu können. Und das ist auch erst die Pflicht. In der Kür geht es dann darum, wirklich sinnvolle Angebote für Gewerbekunden zu entwickeln. Diese sind natürlich ein wenig preissensitiver als Privatkunden und vielleicht entscheiden sie auch ein wenig rationaler. Aber sie entscheiden eben nicht nur über den Preis und erst recht nicht rein rational. So ist für den Gewerbetreibenden auch eine vertrauensvolle Beziehung wichtig. Darüber hinaus hat er viele Bedürfnisse, die ein Energieversorger leicht befriedigen kann. Er möchte Energie sparen und zwar sowohl um Geld zu sparen, als auch um dies in der Eigenwerbung zu nutzen. Er ist daran interessiert, einen für ihn möglichst „passenden“ Abrechnungsprozess zu durchlaufen… So lassen sich viele Ansätze finden, wenn man sich den Zusammenhang zwischen Energieversorgung und der Wertschöpfungskette der Zielgruppe verdeutlicht. Solange dies aber nicht passiert, werden es Anbieter wie Watt oder EGT weiterhin einfach haben, Gewerbekunden zu gewinnen – und das ohne große Produktinnovationen.
Also geben Sie diese hochlukrative Zielgruppe nicht auf! Machen Sie Zielgruppenmarketing für Gewerbekunden! Ansonsten ist der Kampf um diese Zielgruppe schnell verloren.
