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Der Geschäftskundenvertrieb wird immer härter, der Druck auf die Margen immer größer. Das liegt zum einen daran, dass Geschäftskunden immer öfter sogenannte Energieberater einsetzen. Deren Idee von Beratung liegt aber mehr darin, den Preis im Rahmen einer Ausschreibung zu drücken, anstatt ein zukunftsfähiges Energiekonzept zu gestalten. Zum anderen liegt es auch daran, dass sich die Energieversorger im Wesentlichen bei der Produktgestaltung auf den Preis fokussiert haben. Doch was kann man dagegen tun?

Ein leichtes wäre es natürlich jetzt zu sagen: Da muss das Marketing eben bessere Produkte gestalten! Doch aus der Luft greifen kann das Marketing solche Produkte auch nicht. Vielmehr ist es darauf angewiesen, stichhaltige Hinweise auf die Bedarfe der Geschäftskunden zu erhalten. Dies kann zum einen durch Marktforschung geschehen oder aber – meines Erachtens der deutlich bessere Weg – durch strukturierte und systematische Besuchsberichte der Verkäufer. Doch gerade hierfür muss klar sein, welche Kunden wichtig sind, welche Kunden „gute“ Kunden sind.

In der vertrieblichen Praxis ist diese Frage häufig eher unsystematisch geklärt. In monatlichen oder halbjährlichen Vertriebsrunden geben die jeweiligen Verkäufer Ihre Besuchsplanung ab. Die wichtigen Kunden werden dabei anhand des Jahresabsatzes identifiziert. Schon ein wenig seltener: In diesen Runden werden auch Kunden besprochen, die gewonnen werden sollen. In den meisten Fällen sind das zuvor verlorene Kunden, deren Wichtigkeit an dem zuvor erzielten Jahresabsätzen gemessen wird. Eigenschaften wie Betreuungsaufwand, Leuchtturmfunktion für die Branche oder Region, Loyalität, Offenheit und Potenzial für neue Produkte usw. werden wenn überhaupt, dann nur unsystematisch und auf Basis eines Bauchgefühls des Verkäufers betrachtet.

Und genau hier schleicht sich ein systematischer Fehler ein. Unser Gehirn ist nämlich darauf getrimmt, auf möglichst wenig Widerstand zu treffen. Diese Eigenschaft färbt sich natürlich auch auf den Verkäufer ab. Kunden, die einen leichten Umgang versprechen, die man schon lange kennt und die einen immer einen guten Kaffee anbieten, wertet man aus dem Bauch heraus immer als besser und bedeutender, als die Kunden, die einem häufig absagen, die hohe Forderungen stellen und an die man nur schwer ran kommt. Bereits einfache Verfahren wie Scorings können helfen, diese Fehleinschätzung einzudämmen. Nun werden einige von Ihnen denken: Ein solches Scoring ist am Ende doch auch nur ein subjektiver Wert! Das ist völlig richtig. Allerdings treten nun zwei Effekte ein. Erstens: Durch das Vergeben von Punkten zwingen sich die Verkäufer zu einer bewussten Entscheidung. Aus dem reinen Bauchgefühl wird eine überdachte Beurteilung. Dieser Effekt entfaltet seine volle Wirkung aber erst, wenn zweitens: Die Verkäufer diese Bewertungen vor anderen rechtfertigen müssen. Denn die Diskussion wird dazu führen, dass man als Verkäufer diese überdachte Beurteilung auch mit tragfähigen Argumenten unterlegt. Ob der Leuchtturm-Charakter eines Kunden eher mit einer 4 oder 5 bewertet wird, spielt dann fast nur noch eine untergeordnete Rolle.

Einer der wichtigsten Punkte ist aber, dass die Bewertung der Kunden zum Kernelement der Verkaufssteuerung wird. Denn andernfalls werden die Verkäufer ein solches Beurteilungsverfahren nicht akzeptieren. Die Beurteilung sollte daher konsequent für die Besuchsplanung genutzt werden. Als besonders gut eingeschätzte Kunden müssen häufiger besucht werden. Kunden die nur einen geringen Wert erhalten dürfen nur selten oder gar nicht besucht werden (eventuell können diese Kunden durch das Back-Office hinreichend betreut werden). Um die Akzeptanz für ein solches Steuerungssystem zu fördern, müssen die daraus resultierenden Erfolge sichtbar gemacht werden. Zeigen Sie ihren Verkäufern anhand von klaren Vertriebszahlen, dass ein systematischer Kundenangang erfolgreicher ist . Erst dann wird diese Art der Vertriebssteuerung auch motivierend für die Verkaufsmannschaft. Erkennen werden Sie dies an der Intensität, mit der innerhalb des Verkaufs-Teams die Beurteilung der Kunden diskutiert wird. Und natürlich auch an den Verkaufserfolgen.

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