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„Teilen Sie Ihre Freude und empfehlen Sie uns weiter!“ Viele Versorger wollen mit diesem oder ähnlichen Apellen Kunden zu Empfehlern machen. Und wenn das nicht hilft, gibt es eine Prämie oben drauf.  Doch warum wirkt das Empfehlungsmarketing nicht wie gewünscht?

Wie emotional kann Empfehlungsmarketing in der Energiebranche sein?

Jeder von uns kennt die folgende oder eine ähnliche Situation. Ein Freund hat einen Film gesehen, ist absolut begeistert und möchte diese positive Emotion mit ihnen teilen. Nach einer emotionalen Schilderung, folgt dann oft die freundschaftliche Aufforderung “Den musst Du Dir anschauen.“ In diesem Moment greifen eine vertrauensvolle Referenz und deren positive Bewertung ineinander und schaffen die natürliche Grundlage für eine erfolgreiche Empfehlung. Denn ohne positive Emotion keine Empfehlung. Doch welche Freude, welches emotionale Erlebnis können die Energieversorger tatsächlich bieten, damit die Bestandskunden aktiv werden?

Da es sich bei den angebotenen Produkten wie Strom, Gas, Wärme und Wasser um klassische Low-Involvement-Produkte handelt, stellt sich bereits die Ausgangslage schwierig dar (vgl. Blogbeitrag). Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Alltagsprodukt Begeisterungsstürme auslöst, ist wohl eher gering. Zudem bedarf z.B. das homogene Gut Strom kaum einer Erklärung. Daher verwundert es auch nicht, dass der überwiegende Teil der Konsumenten sich nicht mit dem Produkt und erst recht nicht mit möglichen alternativen Marken auseinandersetzt. So muss man festhalten, dass Energie in seiner klassischen Form kaum das Potenzial hat Freudensprünge oder Begeisterungsstürme auszulösen. Aber vielleicht bieten Non-Commodity-Produkte dieses Potenzial.

Emotionalität im Empfehlungsmarketing durch Non-Commodity-Produkte

Die große Hoffnung, dass das Kerngeschäft der Energieversorger zu begeistert ausgesprochenen Empfehlungen und dadurch zu Neukunden führt, ist also unbegründet. Trotzdem muss die Branche diese Hoffnung nicht komplett begraben. So könnte sich die zu Beginn beschriebene freundschaftliche Begegnung z.B. vor dem Hintergrund der Haushaltsgeräte-Automation wie folgt gestalten. Ein bekennender Morgenmuffel berichtet seinem Freund begeistert, dass er seine Haushaltsgeräte vernetzt steuern kann und nun jeden Morgen Kaffee, Aufbackbrötchen sowie Frühstückseier bereits auf ihn warten und aus dem Bett locken. Nach dieser emotionalen Schilderung, folgt dann mit großer Wahrscheinlichkeit die freundschaftliche Aufforderung “Das musst Du Dir auch anschaffen.“

Innovative Non-Commodity-Produkte bieten also, im Gegensatz zur reinen Energie, tatsächlich das Potenzial, eine begeistert ausgesprochene Empfehlung zu erzeugen. Es ist daher anzuraten, dass die Markt- und Marketingstrategien der Energieversorger die individuellen Kundenbedürfnisse noch stärker wertschätzen (vgl. VertriebsKlima 4/16, S. 2) und diese in die Entwicklung von Non-Commodity-Produkten konsequent einfließen lassen. So kann auch aus einem Alltagserleben eine emotional positive Erfahrung werden, die Freude und sogar Begeisterung auslöst. Nur dann werden Freunde tatsächlich Freunde werben und dem Empfehlungsmarketing der Energieversorger die gewünschte Dynamik verleihen.

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