Schon seit ein, zwei Jahren ist sie im Gespräch. Nicht ein Kongress, Forum oder Symposium in dem sie nicht als das Allheilmittel gepriesen wird: Die Kundenbeziehung. Geschürt wird diese Diskussion durch Trainer- und Berater-Kollegen, die dieses Konzept mit kernigen Namen belegen: „CRM 2.0“, „Customer Touchpoint Management“, „Flirtmarketing“. Dabei wird dann noch der eingängige Vergleich zu Beziehungen im Freundeskreis oder gar in der Liebe gezogen. In der Praxis bleibt dann oft die Frage hängen „Schicken wir jetzt Geburtstagskarten oder nicht?“ Ganz nebenbei heißt die häufigste Antwort darauf „Das kann das System doch gar nicht!“ Und schon sind wir wieder bei CRM 1.0 oder vielleicht sogar 0.8?
Gerade in der Energiewirtschaft scheint die Frage nicht geklärt zu sein, was überhaupt eine „gute“ Kundenbeziehung von einer schlechten unterscheidet. In Folge dessen wird oft das Kriterium „Häufigkeit des Kundenkontaktes“ herangezogen. Aussagen wie „Wir lassen unsere Kunden lieber in Ruhe. Das hat den größten Einfluss auf die Kundenbindung.“ zeugen davon, dass die Momente des Kundenkontaktes eher quantitativ als qualitativ betrachtet werden. Damit wird der Bedeutung der Kundenbeziehung nicht genügend Rechnung getragen. Diese hat die kürzlich veröffentlichte TNS Studie (Anbieterwechsel trotz guter Bewertungen) noch einmal herausgestellt. Die Studie kommt nämlich zu der Erkenntnis, dass Kunden selbst dann wechseln, wenn die Produktqualität stimmt. Eine gute Kundenbeziehung hingegen mindert nicht nur das Wechselrisiko, sondern erhöht auch noch die Weiterempfehlungsquote.
Um dem Phänomen der guten Kundenbeziehung ein wenig näher zu kommen, muss man den Beziehungsbegriff im Marketing zunächst von dem umgangssprachlichen abstrahieren. Während man im Privatleben nämlich (zumindest meistens) eine Beziehung der Beziehung wegen führt, ist es im Wirtschaftsleben doch eher eine Zweckbeziehung. So wird auch schnell deutlich, dass der Dreh- und Angelpunkt für ein gutes Kundenbeziehungsmanagement genau dieser Zweck der Beziehung ist. Aus Sicht des Versorgers ist dieser schnell verdeutlicht: Er möchte den Kunden möglichst lange binden, um sich hohe (Re-)Akquisekosten zu sparen, den Kunden für mögliche Zusatzkäufe öffnen und ihn idealerweise dazu bewegen, Mund-zu-Mund-Propaganda für seinen Versorger zu betreiben. Doch warum sollte der Kunde eigentlich eine Beziehung mit seinem Energieversorger wollen?
Sicher nicht, um mehr Geld auszugeben und als lebende Litfaßsäule zu dienen! Ich unterstelle dem Kunden (natürlich auch der Kundin) da ein deutlich egoistischeres Handeln. Er möchte nämlich das gute Gefühl haben, dass er den richtigen Versorger gewählt hat. Und das Wort Gefühl ist an dieser Stelle ganz bewusst gewählt. Gerade bei einem low-involvement-Produkt wie Energie, ist der Kunde eigentlich daran interessiert, sich möglichst wenig Gedanken darüber zu machen. So wird der wertvollste Aspekt in dieser Beziehung das Vertrauen sein. Vertrauen äußert sich wiederum darin, dass der Versorger sich aus Kundensicht genauso verhält, wie es der Kunde erwartet. Ob dazu das Versenden einer Geburtstagskarte gehört, sei mal dahingestellt.
Auf Basis dieser Überlegung geht es vielmehr darum, den Kunden in seiner Kaufentscheidung zu bestätigen und ihm kontinuierlich das Gefühl zu geben, dass sich an der Ausgangslage dieser Entscheidung noch immer nichts geändert hat. Um das zu erreichen, muss natürlich die versprochene Leistung erbracht werden. Aber für eine funktionierende Beziehung muss deutlich mehr passieren. Zum einen kann man einen guten Start in die Beziehung mit einem sogenannten Courtesy Call erreichen. Ein kleiner Anruf nach Vertragsabschluss, der dem Kunden noch einmal bestätigt, wie toll er sich entschieden hat. Ganz nebenbei: eine perfekte Gelegenheit, um ein Opt-In zu kreieren. Natürlich bieten sich hier noch weitere Anlässe an, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten und ihm zu bestätigen, dass auch weiterhin alles wie „abgemacht“ verlaufen wird. Doch kann ein zu häufiger direkter Kontakt den Kunden auch stören. So müssen zum anderen auch übergreifende und konsistente Botschaften kommuniziert werden. Dazu gehört nicht nur Werbung sondern – aus meiner Sicht sogar im besonderen Maße – auch die Pressearbeit. Denn PR ist ein wesentlicher Bestandteil beim Bilden der Beziehung. Die Amerikaner haben das schon länger erkannt (Wenn eine PR sagt und Reference Selling meint… ).
