„Wir müssen in weitere Vertriebskanäle investieren! Über Werbebriefe können wir keine Kunden mehr gewinnen!“ Ein häufiges Statement, dem ich heute vehement widersprechen möchte!
Viele Vertriebler in der Energiewirtschaft stehen dem klassischen Werbebrief sehr kritisch gegenüber. Er bleibt häufig weit hinter den erwarteten Response-Quoten zurück und ist häufig teurer als erwartet. Das führt manchmal sogar zu Konstrukten wie: „Wenn er schon keinen Vertriebserfolg bringt, dann zahlt er wenigstens auf die Marke ein.“ So erhofft man sich, dass man zumindest im Vorfeld der Werbebrief-Kampagne dieser einen wirtschaftlichen Erfolg zusprechen kann. Dem stehe ich allerdings auch sehr skeptisch gegenüber. Denn es kommt ja auf das Ziel des Werbebriefs an: Möchte ich die Marke aufbauen oder möchte ich verkaufen. Das Aufladen der Marke – quasi als Kollateralschaden – als Werttreiber zu verkaufen, erscheint mir da eher – so hart es sich anhören mag – als eine Art des Selbstbetrugs.
Aber wovon hängt denn jetzt wirklich der Erfolg eines Mailings ab? Die Antwort: Vom richtigen Zusammenspiel von Art des Mailings, Text, Layout und Zeitpunkt.
Zunächst sollte man sich darüber klar werden, welches Ziel mit dem Werbebrief verfolgt wird. Bei einer Bekanntmachung reicht sicher der klassische Werbebrief. Im Bereich Up-/Cross-Selling oder auch Kundenrückgewinnung im PuG-Segment, sollte das ganze schon ein wenig aufwendiger gestaltet werden. Z.B. sollte dann eine Art Flyer hinzu gelegt werden. Ob darüber hinaus noch ein Gimmick – die Yps lässt grüßen – beigelegt werden muss/soll/kann, würde ich immer im Rahmen eines Business Case betrachten. Geht es darum, die Möglichkeit für ein persönliches Gespräch im Geschäftskundenbereich zu schaffen, kann es auch schon mal ein 3D Mailing sein. Das kann z.B. eine Lupe sein, wenn man mit dem Kunden gemeinsam auf die Suche nach Einsparpotenzialen gehen möchte. In der vorgestellten Reihenfolge werden auch die Preise für das Mailing steigen (sowohl in der Konzeption als auch in der Realisation). Mit der Frage nach der Zielstellung ist die Frage nach der Zielgruppe natürlich eng verwoben. Bei kleinen, hochwertigen Zielgruppen kann das Mailing natürlich deutlich aufwendiger gestaltet werden, als wenn die gesamte Kundschaft angeschrieben wird. Sie sollten sich aber frei von der Vorstellung machen, dass Sie auch etwas verkaufen können, wenn Sie einen reinen Brief schreiben, der keinerlei visuelle Anker setzt. Dadurch erzielen Sie keine Aufmerksamkeit. Das bringt uns zum Layout.
Das Layout ist das erste, was Ihre Zielperson wahrnimmt. Es hat zwingend in Ihrem CD zu erfolgen. Denn der visuelle Anker zu Ihrer Marke und Ihrer sonstigen Kommunikation ist maßgeblich für das Vertrauen in Ihre Botschaften. Entstehen bei Ihren Kunden Irritationen, weil Sie sich zum Beispiel diesmal entschlossen haben, in blau und orange zu kommunizieren, obwohl Ihre Unternehmensfarbe Rot ist, wird sie oder er Ihre Botschaften anzweifeln. Wissenschaftlich gesehen, ist dies ein Auslöser für kognitive Dissonanzen. Überfrachten Sie Ihre Mailings auch nicht mit visuellen Reizen oder Botschaften. Auch wenn man viel zu erzählen hat, sollten Sie sich auf maximal 3 oder 4 Kernbotschaften beschränken. Auch schreckt viel Fließtext ab. Von daher sollten Sie sich bereits im Vorfeld überlegen, was Ihre konkrete Selling Story ist. Diese gibt Ihnen auch einen Rahmen für Ihren Werbetext und eignet sich im Übrigen auch hervorragend als Briefing für eine Werbeagentur. Wichtig ist allerdings auch hier, dass Sie stets den Bezug zu Ihren Markenwerten herstellen. Geben Sie sich normalerweise als Innovationsunternehmen, wird Ihnen keiner glauben, dass Sie auch „Großmutterstrom“ anbieten können.
Zu guter Letzt ist der richtige Zeitpunkt zu wählen. Ein Mailing in den Ferien eignet sich wunderbar, wenn man möchte, dass es nicht wahrgenommen wird. Ansonsten sind viele Einflüsse im Umfeld für das perfekte Timing zu beachten: Aktivitäten der Wettbewerber, allgemeines Werbeaufkommen, Urlaubszeiten, Jahreszeiten etc.
Beachtet man all diese Faktoren, so wird man auch mit einem Mailing erfolgreich. Werden alle Elemente perfekt ausgesteuert (und dann spreche ich wirklich vom Mailing und nicht mehr vom Werbebrief), so lassen sich in der Rückgewinnung bis zu 10% Conversion und beim Bestandskundenmailing bis zu 70% Conversion erreichen. Dies sind natürlich Spitzenwerte, bei denen in den jeweiligen Projekten zur Systematik auch noch Glück hinzu kam. Die durchschnittlichen Werte liegen um bei der Rückgewinnung bei ca. 5% bei Bestandskunden bei ca. 40%. Wobei ein Mailing selbst bei diesen Werten den Vergleich mit anderen Vertriebskanälen nicht scheuen muss.
Was sind Ihre Erfahrungen bei Mailings? Wie systematisch gehen Sie bei der Konzeption vor? Ich freue mich auf viele Anmerkungen, Kritiken, Erfahrungsberichte!
