Empfehlen Sie diesen Artikel weiter:
LinkedIn
Xing
eMail
Twitter
Facebook
Google+
RSS

„Meine Stadt. Meine Energie.“ „Energie ist… Regionalität.“ „Treue gewinnt!“ Eine kleine Auswahl an Headlines aus aktuellen Werbekampagnen von Energieversorgern. Alles starke Aussagen, die sich an den Privatkunden richten. Die Frage ist nur: Was soll dieser damit anfangen?

Es fehlt an klaren Marketingzielen

Werbung ist wichtig. Das ist in der Branche verstanden und tief verankert. So werden Plakete, Printanzeigen, Flyer und häufig auch Radiospots kreiert, die sich insbesondere an Privatkunden richtet. Gerade Stadtwerke verlassen sich bei der Wahl der Botschaften dabei häufig auf den Wert „Regionalität“. Ein Umstand, der sicher auch der Tatsache geschuldet ist, dass viele Energieversorger – insbesondere kommunale Stadtwerke – ihren Markenkern nicht klar definiert haben (vgl. auch Blogbeitrag „Seid einfach bessere Marken!“ oder „Die Marke – …“). So bleibt diesen Versorgern gar nicht viel mehr übrig, als genau den Wert zu kommunizieren, der am unstrittigsten mit der Marke verbunden ist. Doch wenn dieser Markenwert schon so stark mit der Marke des Versorgers verbunden ist, was ist dann das Ziel der Kommunikation?

Über die Ziele von Werbung ist man sich in der Branche schon nicht mehr so einig. Bei vielen scheint es noch stark um den Imageaufbau zu gehen. Allein der Umstand, dass bei so vielen Versorgern Werbung noch in der Unternehmenskommunikation liegt, ist ein sicheres Indiz für diese These. In diesem Rahmen ist es erschreckend, dass ich in Gesprächen mit den Marketingverantwortlichen immer wieder feststellen muss, dass vielen den Imagebegriff mit Markenbekanntheit gleichsetzen. Doch interpretiert man das Image (was nichts anderes ist als das Bild, das die Kunden von dem jeweiligen Subjekt (hier die Marke) im Kopf haben) auf diese Weise, so ist es auch völlig egal was kommuniziert wird, sondern es ist nur noch wichtig das kommuniziert wird. Darüber hinaus hat es noch einen Effekt: Die Werbewirkung lässt sich im Vertrieb kaum feststellen. Sicher einer der Hauptgründe, warum immer mehr Vertriebsverantwortliche ihren Einfluss auf die Kommunikation deutlich verstärken – aus meiner Sicht völlig zurecht.

Call to action – denn Kunden kaufen nicht von alleine

Denn Marketing und damit auch die Kommunikation hat ein vorrangiges Ziel: Den Vertrieb zu unterstützen. Nun mag der ein oder andere argumentieren, dass auch eine erhöhte Markenbekanntheit den Vertrieb unterstützt. Das lässt sich auch nicht leugnen. Allerdings ist zwischen Markenbekanntheit und Kaufinteresse noch ein langer Weg bzw. (Werbe-)Wirkmechanismus, bei dem der Kunde „alleine gelassen“ wird. Zieht man das im Sinne der Werbewirkunf vereinfachte AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) Schema heran, so zielt Imagewerbung maximal auf Aufmerksamkeit und Interesse. Das gewünschte Bedürfnis nach Produkten sowie den gewünschten Handlungsdrang muss der Kunde dann aus sich heraus entwickeln.

Dieser Ansatz folgt dem Prinzip Hoffnung. Denn Energie ist ein low involvement Produkt, also ein Produkt mit dem der Kunde sich nur sehr wenig auseinandersetzt. Ein Fakt, der mittlerweile von fast allen Energieversorgern akzeptiert wird. Doch wenn dem wirklich so ist, warum sollte dieser Kunde ausgerechnet beim Anschauen einer Werbung eines Energieversorger die Motivation entwickeln, sich zu überlegen, warum die dargebotene Botschaft für ihn interessant ist, welche Bedürfnisse sie befriedigen könnte und welche Handlungen er jetzt unternehmen müsste, damit diese Bedürfnisse nun auch wirklich befriedigt werden? Dem Kunden muss also klar vermittelt werden, was er tun soll. Der berühmte „Call to action“. Natürlich wird es nicht reichen Plakate zu drucken, auf denen eine Telefonnummer und die Aufschrift „Kauf mich!“ zu sehen ist. Vielmehr muss moderne Kommunikation alle Aspekte von AIDA auf einmal erfüllen.

Nehmen Sie also Ihre Kunden an die Hand und seien Sie sich nicht zu schade ein vermeintlich „plattes“ „Kauf mich“ in Ihrer Kommunikation zu integrieren. Denn sonst wissen Ihre Kunden wirklich nicht, was sie tun sollen.

Empfehlen Sie diesen Artikel weiter:
LinkedIn
Xing
eMail
Twitter
Facebook
Google+
RSS