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Content Marketing kommt nun auch bei uns an. Es soll jetzt also um Inhalte im Marketing gehen. Wer hätte das gedacht!? Aber was sich zunächst ein wenig wie alter (oder trivialer?) Wein in alten Schläuchen anhört, lenkt doch die Aufmerksamkeit auf eine wenig triviale und noch weniger wichtige Erkenntnis.

Content Marketing muss durch den Filter

Klar es geht um Inhalte. Ich glaube, dass nicht einmal der schlechteste Marketeer unter uns auf die Idee kommt, dass es beim Marketing um inhaltlose Bildchen ginge. Dieser Aspekt des Content Marketing ist also wirklich trivial. Warum also dieses Überbetonen? Oder ist es ein reiner Marketing-Gag der Agenturen und Beratungen? Sicherlich auch. Aber nicht nur.

Es scheint vielmehr ein Trend unserer Kommunikationskultur dahinter zu stecken. Denn mit Informationen werden wir regelrecht überflutet. Erst recht mit werblichen Informationen. So mag das niedliche Katzenbild oder die tolle Landschaft zwar noch unsere Aufmerksamkeit erwecken. Es wird uns aber nicht dazu bringen, die damit einhergehenden Informationen zu verarbeiten.

Denn um der Informationsflut Herr zu werden, müssen wir filtern. Und im allgemeinen machen wir das über unsere persönliche Relevanz. (Der Vollständigkeit halber: Niedliche Katzenbilder scheinen für einige Menschen immer noch eine persönliche Relevanz zu haben. Anders lässt es sich wohl nicht erklären, dass man immer wieder mit solchen Bildern auf WhatsApp oder Facebook konfrontiert wird.)

Klar greift hier auch das Informationsparadoxon: Den Wert einer Information können Sie erst nach ihrem Konsum bestimmen. Wird die Information aber als nicht wertvoll erachtet, wird diese auch nicht weiter verarbeitet. Aus Ihr wird kein Wissen. Aber genau das ist es, was wir mit Content Marketing erreichen wollen. Unser Inhalt soll in das Wissen unserer (potenziellen) Kunden übergehen und damit ihr Denken und Handeln beeinflussen.

Wenn ich Ihnen also sage, dass in Buxtehude ein Schuhgeschäft eröffnet hat,  dann haben Sie diese Information zwar genau jetzt konsumiert. Aber in sehr kurzer Zeit werden Sie diese Information wieder vergessen haben. Weil sie für Sie nicht relevant ist. Es hat schlichtweg keinen Bezug zu Ihrem persönlichen Leben. (An dieser Stelle einen lieben Gruß an alle Buxtehuder Leser.)

Content Marketing braucht persönliche Relevanz

Doch was sind gute Inhalte? Die Antwort ist einfach. Es sind solche Inhalte, die für den Kunden eine persönliche Relevanz haben. Und hier setzt auch schon Content Marketing an – ebenso wie das falsche Verständnis vieler Marketeers hierfür.

Denn Relevanz hat nur der Inhalt, den der Empfänger für sich selber nutzen kann. Es muss ein Inhalt sein, der ihm hilft eine bessere Entscheidung zu treffen. Der es ihm erlaubt, sich vor anderen damit zu positionieren oder zu schmücken.

Inhalte, die vor allem Ihr Unternehmen oder gar Sie selbst in ein besseres Licht rücken, helfen dabei nur bedingt weiter. So sieht man gerade in sozialen Netzwerken immer wieder Bilder von Geschäftsführern, die anderen Geschäftsführern die Hand schütteln. Man findet Informationen über gewonnene Awards und erfolgreich ausgerichtete Veranstaltungen. Alles nett. Aber haben diese Informationen wirkliche eine derart hohe persönliche Relevanz für Ihre Kunden, dass sie diese Information zu Wissen weiterverarbeiten? Oder läuft das nicht doch unter dem Motto „Und wenn wir keinen Effekt sehen, dann zahlt’s zumindest auf die Marke ein“?

Content Marketing muss glaubhaft sein

Es geht aber nicht nur um Relevanz. Es geht auch um die Glaubwürdigkeit. Denn auch hier wirkt sich unsere Kommunikationskultur aus. Das gerade erst veröffentlichte Album ist heute schon das MEGA-ALBUM des Winters. Waschmittel wäscht weißer als weiß. Und das alles in Verbindung mit einem geilen Geiz. Mehr geht nicht, wird aber beworben.

Am Ende gibt es den Fernseher beim Händler um die Ecke dann aber doch günstiger als bei den Rot-Blauen. Und auch der letzte Soßenfleck ist nicht rausgegangen. Das wäre mit dem MEGA-HIT des letzten Sommers vielleicht erträglich, wenn ich ihn denn jemals wieder gehört hätte.

Stellt sich die Frage, wann eine Botschaft glaubhaft erscheint. Die Antwort ist einfach. Sie erscheint glaubhaft, wenn Sie keinen Grund haben, daran zu zweifeln. Das ist nur bedingt ein Pleonasmus. Denn durch schlechtes Content Marketing können Sie selbst eben solche Zweifel sähen.

Dies passiert vor allem dann, wenn unterschiedliche Inhalte nicht zu einander passen. Das hinterlässt beim Kunden ein schlechtes „Gefühl“ (Obacht: emotionales Marketing, vgl. auch Unsere Kunden entscheiden emotional! – Von Gefühlen und Gefühlsdusselei). Ein ökologisch orientierter Energieversorger sollte nach Möglichkeit nicht darüber berichten, dass die Waldrodung für die neue Rodelbahn gut vorangeht.

Eine sinnvolle Orientierung für glaubwürdige Inhalte bietet hier die Marke. Zwingende Voraussetzung ist natürlich, dass sie diese auch klar genug positioniert haben. Dann kann die Marke die Glaubwürdigkeit Ihrer Inhalte unterstützen. Und umgekehrt untermauern Ihre Inhalte die Positionierung.

Versetzen Sie sich also in Ihre Kunden hinein und überlegen Sie sich, welche Inhalte für Ihre Kunden persönlich nützlich und gleichzeitig auch glaubhaft transportierbar sind. Dann wird aus Ihren Inhalten auch ein „waschechtes“ Content Marketing. Das gilt übrigens auch für Ihre Geschäftskunden!

Sie wollen sich zu dem Thema tiefergehend austauschen? Dann lassen Sie uns das Thema doch einfach vertiefen! Gerne berichten wir Ihnen auch von unseren Erfahrungen aus zahlreichen Projekten hierzu. Hauptsache, Sie bleiben erfolgreich!

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