Breitbandprodukte zu vermarkten, gerät immer mehr in den Fokus der Energieversorger. Viele Versorger haben mit Weitblick hierfür schon Kapazitäten durch das Verlegen von Leerrohren oder gar Lichtwellenleiter (Dark Fiber) geschaffen. Und nun werden die Drähte zum Leuchten gebracht. Und der Kunde erhält Internet – uuultttraaa schnelles Internet sogar. Leider haut das nur wenige Kunden vom Hocker.
Breitbandprodukte als Evolution
Strom und Gas werden über Netze verteilt. Breitbandprodukte werden über Netze verteilt. Was liegt da näher, als das derjenige, der die Energie verteilt auch Breitbandprodukte verteilt. Dieser lapidar wirkende Zusammenhang enthält eine tiefgreifende Wahrheit. Das haben viele Versorger bereits mit einer gewissen Weitsicht erkannt. Sie haben sehr frühzeitig damit begonnen, eine grundlegende Infrastruktur zu schaffen. So haben sie sowohl Neuanbindungen als auch Netzverbesserungen genutzt. Bereits seit vielen Jahren haben sie hierbei Leerrohre verlegt oder gar direkt Lichtwellenleiter gesetzt.
Nun scheint der Markt reif zu sein, dieses brach liegende Kapitel zu aktivieren. Die Politik befeuert dies noch, indem sie den Anschluss der Bevölkerung ans Gigabit forciert. Folgerichtig installieren viele Versorger jetzt die aktive Technik, die aus einer dunklen Glasfaser ein technisch überlegenes Breitbandprodukt macht.
Während sich der Netzanbieter also zu einem Telekommunikations- und Medienprovider entwickelt, wird aus dem Energievertrieb ein Telekommunikationsvertrieb. Und so werden schnell FTTH (Fiber to the Home) und FTTB (Fiber to the Building) Produkte übergeben, die der Energieversorger in sein Vermarktungsportfolio übernehmen soll. Produkte, die auch eine Demonstration der fernmeldetechnischen Kompetenz darstellen. Produkte, die hinsichtlich Geschwindigkeit und Stabilität bisherigen VDSL-Produkten weit überlegen sind. Da sollte das Vermarkten doch mehr als einfach sein. Man muss ja nur zum Kunden gehen und fragen: „Kennen Sie Internet? Ich meine wirklich schnelles Internet?“
Leistung muss in Nutzen münden
Sie können sich vorstellen, welche Begeisterungsstürme Sie bei den Kunden auslösen werden. Nur wenige Kunden werden aktuell wissen, was Sie mit einer noch schnelleren oder noch stabileren Internetanbindung machen können. Diese Argumente sprechen nur eine kleine Zielgruppe an. Diese werden Sie dafür umso schneller begeistern können. Allerdings wird die Preisbereitschaft dieser kleinen Gruppe nicht so hoch sein, dass Sie damit einen Netzausbau finanzieren können. Sie werden hierfür eine gewisse Masse brauchen.
Diese werden Sie allerdings nicht durch Leistung sondern nur durch Nutzen gewinnen können. Da verhält es sich ähnlich wie beim Rollout von Ultra-HD-Fernsehgeräten (oder auch der HD-Geräte in der Vergangenheit): Solang nur wenige Filme in hochauflösenden Formaten gesendet werden, werden es diese Geräte auf dem Markt schwer haben. Und so lange es wenige Anwendungen gibt, die sinnvoll mehr Bandbreite als 50 bzw. 100 Mbit/s benötigen, werden auch nur wenige Kunden auf entsprechende Angebote reagieren.
Um also Ihren leistungsorientierten Wettbewerbsvorteil ausspielen zu können, müssen Sie die Kundengruppen identifizieren, bei denen Sie dadurch auch einen Nutzenvorteil generieren können. Häufig ergeben sich dadurch eher kleine und stark fragmentierte Kundensegmente. Diese entsprechend zu bedienen, wird – zunächst – den Aufwand der Marktbearbeitung erhöhen (vgl. auch Fragmentiertes Marketing oder „one size fits all“?).
Wenn Ihr leistungsorientier Wettbewerbsvorteil sich aber nicht in einen nutzenorientierten Wettbewerbsvorteil wandeln lässt, bewegen Sie sich in direkter Konkurrenz zu den etablierten Anbietern wie Telekom, 1&1 oder örtlichen Kabelanbietern. Wenn Sie in dieser Konkurrenz bestehen wollen, müssen Sie sich sowohl in einen Preis- als auch in einen Marketing-Wettbewerb begeben.
Besetzen Sie Ihre Nische
Um Preiskämpfe langfristig zu gewinnen, müssen Ihre Grenzkosten unter denen Ihrer Wettbewerber liegen. Bei kommunalen Energieversorgern ist das eher unwahrscheinlich. Im Marketing können Sie nur gewinnen, wenn Sie einen besseren Kundenzugang als Ihre Wettbewerber haben. Dabei wird Ihnen reine Markenbekanntheit nur wenig helfen. Vielmehr muss Ihre Marke so positioniert sein, dass Ihr Markenversprechen Ihr Breitbandangebot fördert (vgl. auch Kernspaltung – wie yello seinen Markenkern erweitert). Dabei hilft es, Ihre Breitbandangebot in Ihr bisheriges Portfolio – sinnvoll – zu integrieren.
Ebenso kann es aber auch sinnvoll sein, sich gar nicht in das Endkundengeschäft zu begeben. In diesem Fall vermieten Sie einfach die Dark Fiber oder treten gar als „White-Label“-Anbieter auf.
Welcher Ansatz für Sie der richtige ist bzw. wie Sie die Ansätze kombinieren sollten, ist alles andere als eine einfache Frage. „Mal eben“ Breitband-Produkte verkaufen, würde da wohl eher zufällig zum Erfolg führen. Aber mit der richtigen Vermarktungsstrategie ist es ein guter Schritt im Wandel der Branche.
Beschäftigen Sie sich auch mit der Vermarktung von Breitbandprodukten? Und Sie suchen noch nach einem Pack-an? Dann lassen Sie uns doch darüber reden! Gerne gehe ich mit Ihnen ins Detail und diskutiere mit Ihnen, welche Ansätze bei Ihnen funktionieren könnten.
