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Viele Energieversorger sind skeptisch, wie lange das aktuelle Geschäftsmodell der Tarifvermarktung noch trägt. Im Großkundengeschäft ist man bereits froh, wenn man kostendeckend arbeitet. Die meisten Versorger suchen ihr Glück daher in den Energiedienstleistungen (EDL). Smart Meter und Beratungen sollen die Zukunft sichern. Doch – die Frage muss erlaubt sein – steckt da wirklich ein Konzept hinter oder schwimmt man einfach mit dem Strom?Zumindest auf mich wirkt dieses Vorgehen häufig eher wie der berühmte Griff nach dem rettenden Strohhalm. Das Vermarkten von EDL, die neue Rolle als „Kümmerer“ als Partner für „zukünftige Energielösungen“ haben sich Versorger als Zukunftskonzept in die strategische Agenda geschrieben. Ich kenne aber kaum Versorger, die wirklich an diesem Konzept arbeiten würden und wenn dann zumeist nur halbherzig. Längst ist das Privat- und Gewerbekundengeschäft die (einzige) Säule des Gewinns für Energieversorger geworden. Wie diese Gewinnsäule durch diese neuen Geschäftsfelder gestützt werden soll, ist eine Frage, die kaum ein Versorger beantwortet hat.

Hinzu kommt, dass diese Konzepte geschrieben werden, als wenn die Versorger weiterhin in einer Monopol-artigen Stellung agieren könnten. Dabei drohen dem Markt schwere Verwerfungen. Telekommunikationsunternehmen, die durchaus Erfahrungen im Umgang mit dem Massenkundengeschäft und zudem gefüllte Kriegskassen haben, analysieren den Markt ernsthaft, um zu ergründen, ob sich ein Einstieg lohnt. Es gibt genügend Anzeichen dafür, dass sie damit erfolgreich sein könnten (Strom als Markenprodukt). Zudem stehen auch Unternehmen wie Google in den Startlöchern, den Markt für intelligentes Energiemanagement zu erobern (Google PowerMeter). Wettbewerber, die bisher noch gar nicht auf dem Schirm waren. Nur der Vollständigkeit halber seien hier zudem die unzähligen Energieberater, Handwerker und Schornsteinfeger erwähnt, die diesen Markt ebenfalls erschließen.

Der Kunde wird in diesen Konzepten kaum berücksichtigt. So beschränken sich Energieversorger zumeist darauf, die Leistungsfähigkeit ihrer Angebote zu beschreiben. Transparenz beim Energieverbrauch, effiziente Energieausbeute etc. sollen zum Kauf führen. Aber welchen konkreten Nutzen der Verbraucher aus all diesen Leistungen ziehen kann, dass muss er sich leider selber beantworten. Ebenso die Antwort auf die Frage, warum diese Leistungen überhaupt vom Energieversorger gekauft werden sollten und nicht z.B. im Media Markt um die Ecke. Dabei hat der Versorger doch ein originäres Interesse daran, möglichst viel Energie zu verkaufen und nicht weniger.

Um es vorweg zu nehmen: Ich kann an dieser Stelle auch keine allgemeingültige Lösung für diese Herausforderungen und Fragestellungen bieten. Ich bin auch fest davon überzeugt, dass es diese überhaupt nicht gibt. Die Antwort liegt nämlich meiner Meinung nach in einem sauberen methodischem Vorgehen. Die (Szenario-)Analyse des Marktes unter Berücksichtigung unterschiedlicher Zieltreiber und deren Entwicklung ist hierfür die Voraussetzung. Ebenso wie das Entwickeln von Nutzenversprechen im Rahmen einer sinnvollen Positionierung der Marke, um den Kunden zu erklären, warum sie bei diesem Versorger kaufen sollten. Entwickelt man Zukunftskonzepte auf dieser Grundlage wird sich auch offenbaren, ob das notwendige Know-How hierfür überhaupt zur Verfügung steht oder ob dieses eventuell z.B. im Rahmen von Kooperationen über externe Partner beigesteuert werden sollte.

Lassen Sie sich also nicht treiben und schwimmen Sie nicht einfach mit dem Strom. Es geht um die Zukunft Ihres Geschäftsmodells. Aus meiner Sicht Grund genug, um sich die Zeit und Ressourcen zu gönnen, entsprechende Zukunftskonzepte methodisch sauber und mit entsprechendem Detaillierungsgrad herzuleiten. Gehen Sie auf eine bewusste Reise!

P.S. Zu diesem Thema durfte ich auf dem Forum Econogy 2014 in Linz einen Vortrag halten. Die Unterlage zu diesem Vortrag finden Sie auf den Seiten des Energieinstitut an der JKU Linz.

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