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Wer kennt das nicht: Die Kampagne muss endlich in den Druck und die Agentur hat mal wieder etwas geliefert, was so gar nicht dem gewollten entspricht. Und das passiert natürlich immer gerade genau dann, wenn es besonders zeitkritisch ist. Da stellt sich unweigerlich die Frage: Wie kann man das beim nächsten Mal vermeiden?

Obiges Szenario betrifft natürlich nicht nur Werbung oder geschieht nur unter Zeitdruck. Auch Anforderungen, die an die IT oder die Eventagentur gestellt werden, lassen sich häufig in der präsentierten Lösung nicht mehr wiederfinden. Doch meiner Erfahrung nach liegt der Fehler nur in den wenigsten Fällen bei den Dienstleistern. Der Kern des Problems liegt häufig im Briefing. Das betrifft sowohl den Inhalt des Briefings als auch die Form.

Denn wie so häufig im Leben gilt auch beim Beschäftigen von Agenturen und Dienstleistern: Das Ergebnis kann nur so gut sein, wie die Grundlage auf der es erzeugt wird. Oder kurz: „Sh.. in sh.. out!“ Nur wenn man der Agentur klar und gut strukturiert verdeutlichen kann, was eigentlich gewünscht ist, kann diese auch konkret darauf hinarbeiten. Geschieht das nicht, so ist ein gutes Ergebnis Zufall oder das Resultat einer langen Geschäftsbeziehung, auf Basis derer die Agentur besser als der Kunde weiß, was dieser möchte (was aber bedenklich stimmen sollte). Für ein gutes Briefing müssen die fünf „Ws“ beantwortet werden: Warum (Hintergründe, Ausgangslange) wollen wir was (konkrete Ziele und Zielgrößen, ggf. Zielkontrollen), wie (Strategie, Vorgehen, Organisation), bei wem (Zielgruppen mit klarer Eingrenzung) und bis wann (klares Timing, nicht nur der Maßnahme selber sondern auch der Entwicklung) erreichen. Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, sollte man den Dienstleister briefen. Bei der Frage, ob man auch ein Budget vorgeben soll, gehen die Meinungen häufig auseinander. Ich persönlich empfehle dies stets. Denn nur wenn man der Agentur vermittelt, wie viel man bereit ist auszugeben, kann die Agentur auch eine angemessene Lösung vorschlagen. Eine gute Struktur für eine solches Briefing findet sich auch in folgendem Energieblog. Dabei wird auch schnell klar, dass ein Briefing nicht „mal eben“ erstellt werden kann, sondern einer sorgfältigen Vorbereitung und Konzeption bedarf.

Je genauer und präziser die oben genannten Fragen beantwortet werden können, je besser kann die Agentur arbeiten. Gleichzeitig ist es auch ein wunderbarer Spiegel für die eigene Marketingkonzeption. Denn nur wenn ich in der Lage bin, ein gut strukturiertes und in sich schlüssiges Briefing zu erstellen, kann ich mir sicher sein, dass meine Marketingkonzeption vollständig und plausibel ist. Neben der inhaltlichen Präzision ist auch die sprachliche Präzision von Bedeutung. Denn häufig werden Termini in Briefings verwendet, die so nur im eigenen Unternehmen verwendet werden, für die Agentur aber eventuell eine andere inhaltliche Bedeutung haben. Zudem besteht auch stets die Versuchung, inhaltliche Schwächen durch den exzessiven Gebrauch von Fachbegriffen zu „übermalen“. Darum sollte ein gutes Briefing nicht nur mündlich oder stichpunktartig gegeben werden, sondern stets in einem Briefing-Dokument festgehalten werden. Das erleichtert den „objektiven“ Kontrollblick auf das Briefing und das Ausräumen von Unklarheiten.

Sicher, geht man auf diese Art und Weise vor, ist so ein Briefing nicht „mal eben“ erstellt, sondern erfordert einiges an Arbeit. Aber es erspart auch einiges an Arbeit, da die Agentur deutlich schneller und mit weniger nachsteuern zum Ergebnis kommen kann. Dadurch reduziert sich nicht nur der Arbeitsaufwand in der Agentursteuerung sondern auch die Kosten für die Korrekturschleifen reduzieren sich. Und nicht zuletzt erhöht sich die Chance auf eine erfolgreiche Kampagne deutlich.

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