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Absatzplanung – ein Eckpfeiler der vertrieblichen Planung. Sie gehört zur Basisarbeit eines Vertrieblers. Und dennoch erlebe ich es immer wieder, dass genau diese Planung nicht aufgeht. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Und doch ist es einfach, all diese Gründe zu entkräften, wenn man sich an ein einfaches Denkmuster hält.

Absatzplanung als Wunschdenken

Der Verkauf, der Absatz von Produkten und Leistungen ist eines der ultimativen Zielen eines jeden Unternehmens. Schließlich ist das der Moment, an dem all die Bemühungen Ihres Unternehmens durch eine Gegenleistung (in der Regel Geld) von Ihren Kunden belohnt werden. Da ist es mehr als natürlich, dass Führungskräfte diesen Vorgang kontrollierbar, planbar machen wollen.

Aber genau hier liegt auch genau einer der Hauptgründe dafür, dass die Absatzplanung häufig daneben liegt. Denn Führungskräfte brauchen auch den Erfolg. Oder sie wollen den Erfolg. Wie auch immer – letztendlich führt es dazu, dass man Absatzzahlen zu hoch ansetzt. Das trifft besonders dann zu, wenn es sich um ein neues Geschäftsfeld handelt. Und ganz besonders dann, wenn sich ein ganzer Business Case nur dann rechnet, wenn eine bestimmte Absatzzahl erreicht wird. Oder wenn die Begeisterung für ein neues Produkt innerhalb eines Unternehmens viel größer als realistischer Weise bei den potenziellen Kunden zu erwarten ist.

Auf der anderen Seite setzt eine hohe Absatzplanung einen Vertriebler aber auch unter hohen Druck. In dem Fall tritt ein gegenteiliger Effekt ein: Der Vertriebler wird versuchen, die Absatzplanung möglichst klein zu rechnen.

In beiden Fällen erfolgt die Absatzplanung dann in aller Regel ohne eine solide Basis. Oder sie erfolgt auf einer Basis, die eigentlich überhaupt keine Planung zulässt. Denn häufig geht man dann von der Gesamtheit der Kunden aus bzw. der Kundengruppe, die aus Sicht des Planers grundsätzlich in Frage kommt.

Absatzplanung Schritt für Schritt

Nehmen wir z.B. an, dass ein mittel-großer Energieversorger ein B2B-Contracting Produkt auf den Markt bringen möchte. Dafür kommen insbesondere mittelständische Unternehmen in Frage. Aus dieser Kategorie versorgt das Unternehmen ca. 1.500 Unternehmen. Der Vertrieb plant einen Absatz von 50. Ist das realistisch? Vielleicht ja, vielleicht nein. Es lässt sich schlichtweg auf dieser Basis nicht beurteilen.

Denn Absatzplanung ist kein Tunnel, bei dem von oben nach unten – also vom Gesamtpotenzial zum Kunden – ein Absatz „durchrutscht“. Es ist vielmehr ein Trichter. Vertrieb geschieht ja ebenso nicht in einem durchgehenden Vorgang. Es gibt vielmehr unterschiedliche Stufen, in denen sich das Vertriebspotenzial stetig verringert. Je detaillierter man diese Stufen betrachtet, desto leichter wird das Beurteilen der Planung. Welche Stufen in diesem Fall berücksichtigt werden sollten, hängt natürlich vom Vertriebsprozess ab (vgl. Blogbeitrag).

Absatzplanung mittels SalesFunnelAuf diese Weise können wir auch in unserem Beispiel nachvollziehen, ob 50 Kunden ein realistisches Ziel sind (s. Abbildung). Als wichtigstes Hilfsmittel dienen hier vor allem die sogenannten Conversion Rates also das Verhältnis zwischen den Kunden zu Beginn einer Vertriebsstufe und dem Ergebnis. Wie realistisch diese Conversion Rates in unserem Beispiel sind, ließe sich natürlich nur bewerten, wenn man die Details des Vertriebskonzepts und des Produkts kennen würde. So ließe sich in unserem Beispiel sicher darüber diskutieren, ob mit 70% der Interessenten wirklich ein Gespräch geführt werden kann oder ob 60% der Gespräche zu einem Angebot führen.

Absatzplanung mit dem SalesFunnel zur Vertriebssteuerung

Im Übrigen bietet auch ein Branchenvergleich hier nur bedingt eine Hilfestellung. Denn Kunden, Wettbewerb, Produkte sowie die Fähigkeiten und Ressourcen des eigenen Vertriebs unterscheiden sich in aller Regel wesentlich. So können Benchmarks höchstens einen groben Anhaltspunkt geben.

Darüber hinaus sollten Sie bei der Planung auch berücksichtigen, wie viel Zeit die jeweiligen Vertriebsstufen in Anspruch nehmen. Wenn Sie z.B. für das Erstellen eines Angebots ca. einen Manntag benötigen, wäre ein Mitarbeiter ca. ein ganzes Jahr mit der Angebotserstellung beschäftigt. Wenn diese Aufgabe auch durch den Vertriebler übernommen werden soll, dann hätte er dementsprechend überhaupt keine Zeit, um die notwendigen Gespräche zu führen.

Also nutzen Sie das Instrument des Sales-Funnels, um Ihre Absatzplanung auf ein solideres Fundament zu stellen. Als Nebeneffekt schaffen Sie so auch den Rahmen für eine konsequente Erfolgskontrolle. Und so machen Sie den Verkauf wirklich plan- und kontrollierbar (vgl. Blogbeitrag).

Klingt einfach, aber Ihnen fehlt einfach der Pack-an? Sie sehen in der Absatzplanung noch ganz andere Herausforderungen? Dann lassen Sie uns doch einfach darüber reden! Ich freue mich immer über den Dialog mit Ihnen.

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